In che modo l'enologo contemporaneo può contribuire alla comunicazione del brand vinicolo? Stefano Malagoli, managing director di fruitecom, risponde al quesito con un analogia tra l'enologo e il jazzista. Qui trovi le slide dell'intervento al 28° enosimposio di Assoenologi Sicilia (Pollina, 7-9 luglio 2023).
Credits Mangia's Resort Pollina
Il talk
Sabato 8 luglio, il convegno annuale di Assoenologi Sicilia ha dato spazio, tra i numerosi interventi, a un talk dal titolo “Nuovi approcci per comunicare il vino”. Hanno preso parte alla discussione sul tema Vicenzo Russo, professore di neuromarketing presso l’università IULM, Stefano Malagoli, managing director di fruitecom e Stevie Kim, Managing Director di Vinitaly International.
“Oggi l'enologo ha più ruoli – sostiene Francesco Asaro, segretario di Assoenologi Sicilia, introducendo la discussione – analizza, giudica, partecipa alle riunioni con i commerciali, ed è sempre più un fulcro delle azioni delle aziende. Quali competenze l'enologo attuale deve acquisire l'enologo di oggi per sintonizzarsi con il consumatore?”
Vincenzo Russo porta una prima risposta: "soprattutto cercando informazioni sui trend di consumo. Sapere quel che sta succedendo, è sui dati che si costruisce la comunicazione. Partendo soprattutto dagli errori da non commettere". Il contributo di Stevie Kim passa dalla analisi di quel che emerge dal web e il suo invito è a prestare attenzione a come ci si presenta online: non solo attraverso il proprio sito web ma anche curando il posizionamento sui motori di ricerca e presidiando attivamente le piattaforme esterne come wine-searcher e gli e-commerce di settore.
Da sinistra: Stefano Malagoli, Vincenzo Russo, Stevie Kim, Giacomo Manzo, Riccardo Cotarella
Il ruolo dell’enologo nella comunicazione del vino
Per Stefano Malagoli l’enologo può contribuire a una comunicazione più immediata e autentica dei brand vinicoli, a condizione di sapersi sintonizzare, come un virtuoso del jazz, con il ritmo della comunicazione della azienda e del team: “l'enologia e il jazz hanno molto più in comune di quanto si possa pensare. Entrambi richiedono un mix di tecnica, arte e improvvisazione. Entrambi hanno un aspetto solista, ma richiedono anche un'orchestra, o in questo caso, un'azienda vitivinicola. Viviamo in un’epoca complessa e multicanale. Non solo la comunicazione è sempre più articolata, ma la complessità aumenta in considerazione della necessità di parlare con i propri pubblici, laddove essi si trovano e secondo le regole del gioco dettate dai canali in uso. Ai tradizionali parametri sociali, geografici e anagrafici, si aggiunge una sfida ulteriore: quella delle inclinazioni valoriali al centro della relazione tra brand e pubblici. Da un lato le cantine riscontrano pressioni esterne dovute alla transizione ecologica, all’inflazione, alla mancanza di manodopera, ai nuovi approcci al bere. Dall’altro, affrontare questi temi vuol dire assumere posizioni di valore rispetto a temi sentiti dai propri pubblici: la sostenibilità, l’impegno sociale, la salute dei consumatori e dell’ecosistema. L’enologo è al centro di questi temi cruciali, da un punto di vista operativo e decisionale, certo, ma incline a diventare un ruolo anche testimoniale.
A questo proposito, abbiamo chiesto a 3 protagonisti del vino in che modo l’enologo contemporaneo possa contribuire a portare valore al brand vinicolo.
"L'enologo deve raccontare la identità nella contemporaneità"
(Francesco Sorelli, brand manager di Ruffino)
"L'enologo non deve dimenticare la fantasia, deve sapere svolgere un racconto diverso, capace di interpretare l'evoluzione del gusto"
(Nereo Pederzolli, Gambero Rosso)
"L'enologo deve saper dare un filo narrativo al suo lavoro. Non gli è richiesto di fare divulgazione ma deve contribuire a mettere in ordine e dare un senso a ciò che fa, perché il suo pubblico chiede di ascoltare e conoscere”
(Jaume Estruch, Acenologia)
l fili conduttori sono il racconto delle unicità, e dunque l’identità e, al contempo, l’armonia con il team di comunicazione, non come somma di narratori, ma una sinfonia orchestrata – o un ensemble jazz per tornare alla nostra metafora iniziale. In una dimensione olistica, in cui tutti contribuiscono alla narrazione, l’enologo è chiamato a inserirsi nel flusso di comunicazione dell’azienda. Il suo tono di voce deve essere solido e di sostanza, non generico ma consapevole ed esperto.
Dallo storytelling allo storydoing vinicolo
Più le storie sono vere, più funzionano. Lo storydoing è uno storytelling che diventa concreto, vissuto in prima persona. Nel racconto del vino, l’enologo gode di una posizione privilegiata: lo storydoing, nel vino, è la storia di chi il vino lo fa, con le proprie scelte e le proprie azioni. Se lo storydoing diventa così centrale nella vita del brand vinicolo, ecco che diventa sempre più rilevante il ruolo del suo protagonista e la sua attitudine a parlare alle persone, ancor prima che ai target. Una circostanza, anche questa, favorita dai nuovi canali di comunicazione – a cominciare dai social media – che avvantaggiano il coinvolgimento di chi racconta, ancor prima di chi ascolta, e il rapporto one-to-one tra gli interlocutori.
In che modo possiamo portare questo approccio “human-to-human” nel settore enologico? Lo abbiamo chiesto a 4 enologi di grande esperienza.
“È fondamentale avere un dialogo con la proprietà così come con la squadra che lavora in vigna e in cantina. La squadra è centrale. Con gli stessi giocatori si vince lo scudetto o si retrocede. Il dialogo è l’aspetto fondamentale, a tutti i livelli, dalla proprietà alla vigna. Io sono sempre stato dietro le quinte, mettendo al centro le altre anime dell’azienda. Ai team nei quali sono coinvolto dico sempre: il successo non è il mio ma è il vostro. L'aspetto umano è centrale: bisogna saper entrare in sintonia con le persone dei vari team, saper essere un po' sacerdoti e un po' psicologi”
(Carlo Ferrini)
“L’enologo nella comunicazione è l’antidoto al virus del marketing privo delle basi e delle conoscenze necessarie, alla superficialità e all’eccessiva semplificazione, agli stereotipi. L’enologo che ha una formazione viticola e enologica, che sa un briciolo di filosofia e che ha spazio di esprimere questi tre fattori, ha un ruolo: incarnare una funzione sia umanistica che tecnica, difendere la filosofia della proprietà dall’assalto incondizionato del banale. Marketing e comunicazione possono radicare solo attraverso il suo apporto”
(Mattia Vezzola)
"Ormai non basta più fare il vino buono, lo si deve anche raccontare nel migliore dei modi, mettendosi in gioco in prima persona. L'enologo diventa non solo oggetto di visibilità ma anche protagonista, lui stesso proattivamente fonte di visibilità”
(Andrea Moser)
“Perché il vino è scienza, frutto della natura sì, ma opera dell’uomo. Da lì è nata la grande rivoluzione e oggi se siamo quel che siamo è proprio per questa rivisitazione profonda scientifica del nostro approccio al vino”
(Riccardo Cotarella)
L’enologo suona il jazz
"L'organizzazione vincente del futuro assomiglierà più a un insieme di ensemble jazz"
(John Clarkeson, CEO Boston Consulting Group)
E così, come in una jam session jazz dove ciascun musicista porta il proprio contributo unico, così l'enologo, con la sua capacità di comunicare e di sintonizzarsi sui nuovi canali, può creare un'armonia perfetta con l'azienda. Ogni goccia di vino, ogni nota che suoniamo, racconta una storia - la nostra storia.
Quindi, non dimentichiamoci mai di: considerare la comunicazione come un nostro alleato, di immergerci senza paura nei nuovi canali di espressione, e di suonare la nostra musica come una jazz band affiatata.
Dopo tutto, l'obiettivo è creare non solo un vino, ma un'esperienza, un ricordo, una melodia che risuoni nelle menti e nei cuori dei nostri ascoltatori. E in questo, ciascuno di noi può essere un musicista. Quindi, prendiamo il nostro strumento, saliamo sul palco e suoniamo la musica che amiamo. È ora di creare la nostra sinfonia.
Trend culturali, economici e di mercato
In questo articolo pubblicato da Dimensional Insight trovi una ricognizione sui principali trend nel mondo del vino per il 2023.
Il sito web della stessa compagnia offre una sezione dove poter scaricare report sul settore del vino e, più in generale, del beverage.
Una serie di trend del 2023, dalla sostenibilità alla svolta premium, sono affrontati anche in questo articolo di VINID.
Questo articolo della rivista SevenFiftyDaily approfondisce, come i precedenti, le tendenze in corso nel 2023, soffermandosi maggiormente su trend economici e di mercato.
I nuovi consumatori
Qual è il rapporto tra la Generazione Z (i nati dal 1997 in poi) e il vino? Durante il wine2wine forum sono stati mostrati i risultati di una ricerca a proposito, e si è cercato di tracciare l'identikit di questa nuova generazione di consumatori. Qui trovi le slide sull'argomento.
Quali sono i social media preferiti dalla generazione Z? In questo articolo pubblicato su ItaliaOggi si riportano delle statistiche a proposito.
Un meme di culto mostrato da Stevie Kim durante il suo intervento
Punti di vista dal settore
In questo e questo articolo della rivista spagnola Aceenología si affronta il ruolo degli enologi nella comunicazione delle cantine.
La rivista Sommelier Business ha chiesto a una serie di produttori quali sono le principali difficoltà che i produttori di vino stanno fronteggiando.
Consigli sulla comunicazione
Come avvicinare la comunicazione ai propri destinatari? Questo articolo di Ninja Marketing dispensa alcuni consigli, soprattutto linguistici, su come evitare il cosiddetto aziendalese e avvicinarsi ai propri target in modo più umano e accessibile.
L'enologo suona il jazz
Come in una jam session jazz dove ciascun musicista porta il proprio contributo unico, così l'enologo, con la sua capacità di comunicare e di sintonizzarsi sui nuovi canali, può creare un'armonia perfetta con l'azienda. Louis Armstrong ci aiuta a trovare la giusta ispirazione :-)
