Pianificazione pubblicitaria: così lavora un bravo media planner

Cosa si intende per pianificazione pubblicitaria?

Il lavoro di pianificazione pubblicitaria consta dell’elaborazione di un media mix che l’ufficio stampa ritiene più idoneo, per mettere in moto la campagna pubblicitaria commissionata dal cliente.

Esistono dei passaggi fondamentali seguiti dal media planner dell’agenzia, vediamo quali.

1) Fase progettuale: analisi

Una volta identificato il messaggio da veicolare insieme al cliente, la prima cosa da fare è eleggere il target di riferimento a cui la comunicazione pubblicitaria va indirizzata e, solo dopo, individuare le testate on line e/o su carta stampata più adatte per raggiungere il proprio obiettivo.

2) Selezione delle testate

Prima di proporre le testate di riferimento al cliente è necessario analizzare i pubblici che queste possono raggiungere. Un ottimo strumento utilizzato dall’ufficio stampa è il media kit, cioè una raccolta di informazioni relative ad ogni testata, cartacea o web.

• Il media kit è una sintesi di dati che, per la carta stampata, descrive le testate in base a: 
• tipologia testata, 
• tiratura,
• numero lettori, 
• diffusione,
• affollamento pubblicitario, 
• periodicità,
• tariffe e  formati.
• Per le testate su web, invece:
• il numero di utenti raggiunti, 
• il numero di utenti iscritti (nel caso ad esempio delle newsletter), 
• il numero delle visualizzazioni, 
• le tariffe.

A integrazione della cernita operata sulle testate, vi è l’attività di media relations, ossia in base ai rapporti instaurati nel tempo con i vari giornalisti, il media planner screma ulteriormente le testate in linea con il progetto comunicativo da pianificare. Sempre in questa fase, vengono valutate le testate non solo in base ai numeri presenti nel media kit, ma anche sulle “referenze” ossia sugli aspetti secondari della testata che possono contribuire ad (esempio: se la rivista partecipa a fiere di settore, oppure è partner o sponsor di fiere).

3) Pianificazione

Selezionate le testate, il media planner entra nella fase della pianificazione vera e propria, redigendo un documento dove esplicita:

• le testate sulle quali consiglia di investire, 
• il tipo di annuncio da pubblicare (si tratta di un nuovo prodotto, oppure di informare della partecipazione dell’azienda a un evento del settore?),
• il formato dell'annuncio: quadrotto, mezza pagina, pagina intera, piede ecc... oppure banner, leaderboard, DEM, ecc... oppure publiredazionali,
• il periodo dell’anno migliore per l’uscita dell’annuncio, 
• la definizione del numero di annunci per singolo mezzo, 
• l'investimento da allocare in funzione anche dell’area/paese di interesse.

Attenzione alla stagionalità!

Un bravo media planner tiene conto della stagionalità o della periodicità che caratterizza il prodotto. Facciamo l'esempio di una realtà dell’ortofrutta il cui business è legato alla produzione di un’unica referenza, magari declinata in diverse varietà. Per le caratteristiche intrinseche al prodotto, l’azienda non può garantire una distribuzione costante del proprio prodotto di punta lungo l’intero arco dell’anno. Di conseguenza, anche per la pianificazione il media planner consiglierà di diversificare la frequenza della comunicazione pubblicitaria: prevedendo un intensificarsi del numero di uscite nei periodi dell’anno corrispondenti al picco produttivo del frutto (e di conseguenza alla disponibilità maggiore di prodotto nel trade), mentre durante la “bassa stagione” consiglierà all’azienda un’attività di mantenimento comunicativo, finalizzato a ricordare al consumatore finale, l’esistenza del marchio e a mantenere viva la brand awareness.

La regola è quindi che: è preferibile non comunicare con la stessa frequenza per l’intera durata della pianificazione, ma diversificare le uscite in base alle caratteristiche del prodotto che si vuole promuovere. 

4) Raccolta preventivi e negoziazione

Una volta individuati la tipologia di annuncio, il periodo ritenuto interessante per il brand, il media planner fa una raccolta di preventivi. Una fase durante la quale vi è una negoziazione con le varie testate, fino a giungere alla cifra finale di spesa.

5) Confronto del piano di pubblicità con il cliente per l’approvazione

A questo punto il media planner si confronterà con l'azienda committente mostrando i documenti e le stime di spesa raccolti, per giungere all'approvazione o ad eventuali modifiche del piano.

6) Prenotazione degli spazi pubblicitari

Approvato il piano si procede alla prenotazione degli spazi, che si concretizza con la chiusura di un contratto con la casa editrice che definisce la campagna e anche le tranches di fatturazione. 
Dopodichè si procede con la parte relativa alla gestione, ossia alla realizzazione dei materiali pubblicitari esecutivi da inviare successivamente alle testate. La realizzazione può avvenire in due modi: unitamente a un’agenzia grafica partner dell’agenzia di stampa, oppure con l’agenzia grafica del cliente. Questo lavoro di ponte del media planner serve per trasferire le specifiche tecniche richieste dalle testate selezionate ai grafici che realizzeranno i materiali della campagna. 

7) Verifica

Nel penultimo step, il media planner verifica che l’annuncio sia stato realmente pubblicato secondo le condizioni pattuite per l’uscita. 

8) Analisi dei risultati

La chiusura del cerchio è rappresentata dalla rilevazione e analisi dei risultati. Nel caso dei media offline (carta stampata) il media planner verifica in maniera continuativa, durante l’intero periodo della campagna pubblicitaria, l'effettiva pubblicazione delle inserzioni sulle testate selezionate; verifica inoltre se alcune di esse abbiano anche contribuito con un’attività giornalistica (redazionale) ad esempio attraverso articoli che parlano esplicitamente del prodotto e/o dell’azienda, o articoli che parlano indirettamente del prodotto attraverso l’uso (il caso più emblematico sono, per i prodotti alimentari, le ricette di cucina). Per i media on line, invece, il riscontro può avvenire in tempo reale e, a seconda di ciò che si sta prendendo in esame (newsletter, banner o anche ADV sui social come Facebook e Instagram) si analizzano i risultati di engagement con gli utenti (visualizzazioni, condivisioni, conversazioni generate e user generated content, like, follower, etc.).

Quali sono gli indicatori della riuscita di una corretta pianificazione pubblicitaria? 

Il successo di un’attività si misura in base al conseguimento di determinate forme di capitale, simboliche, ma indispensabili all’azienda e al marchio per esistere e competere sul mercato: prima tra tutte la brand awareness (conoscenza del marchio, notorietà) e la brand reputation (considerazione, autorevolezza). La conoscenza e la reputazione del brand sono beni non misurabili in termini strettamente numerici, certo, ma sondabili attraverso altre metriche come quelle, già citate, relative all’engagement o al traffico web.

Per l’azienda, quali sono i benefici che scaturiscono da una buona pianificazione pubblicitaria?

Uno dei benefici più immediati è che la pianificazione pubblicitaria, se ben studiata, può moltiplicare gli effetti dell’ufficio stampa, lavorandovi in sinergia, ovvero instaurando un rapporto di collaborazione con la testata che favorisce il numero delle pubblicazioni ottenute sulla stessa. Ovviamente, oltre a questo beneficio "collaterale", l'obiettivo della campagna è quello di comunicare un messaggio al proprio target e, talvolta di supportarlo. Chiariamo il concetto con un esempio. 

Un’azienda comunica con un’inserzione pubblicitaria la propria presenza a un’importante fiera di settore. Facilmente, questa pubblicità produrrà per l’azienda una serie di incontri e visite allo stand conseguenti alla lettura di questo annuncio.

A sua volta, al buyer che andrà in fiera, l’azienda potrà mostrare la rivista su cui è uscita la propria inserzione.

La campagna rivolta al consumatore, supporta il buyer/distributore stesso. Perché? Perché avvia un circolo virtuoso nel quale: l’azienda pubblicizza il suo marchio e lo rende noto al pubblico, il consumatore che andrà nel punto vendita del buyer è già a conoscenza del marchio (brand awareness) e più facilmente comprerà il prodotto, il buyer non deve investire (o comunque in percentuale minore) in comunicazione di quel marchio.

3 cose da evitare nel media planning

• Campagne pubblicitarie 'lampo'. La promozione pubblicitaria breve ma intensa non serve, o serve a poco. Un competente media planner suggerirà al suo cliente di ragionare sul lungo periodo, perché questo permette di costruire un percorso con degli obiettivi e delle strategie. Soprattutto per la comunicazione che punta sul trade, è necessario prendere in considerazione il lungo periodo, in quanto il trade ha bisogno di autorevolezza.

• La discontinuità comunicativa. Come abbiamo ricordato, molti settori alternano periodi di alta e bassa produttività, sono cioè stagionali. Nei periodi di mancanza di prodotto è preferibile non lasciare buchi comunicativi quanto investire per mantenere viva la brand awareness.

• Disperdere gli investimenti. Cioè: NON pubblicare a tutti i costi su troppe testate e NON scegliere una testata solo perché è di prestigio, perché questa scelta può comportare costi troppo elevati. A parità di importo investito: meglio 12 uscite nell’arco di un anno che 1 unica uscita. 

Perché appoggiarsi a un’agenzia di comunicazione per pianificare la propria attività pubblicitaria?

Perché il media planner è in grado di padroneggiare al meglio i principi di un’efficace pianificazione pubblicitaria, perché sfrutterà le sinergie che si creano con le altre attività portate avanti dal cliente, come l'ufficio stampa; selezionerà in modo fine, grazie alla sua esperienza, le testate più adatte al prodotto, prevedendo la reale visibilità dell'annuncio rispetto ai target desiderati; otterrà con buona probabilità dei risparmi sui costi d'inserzione, avvalendosi di relazioni consolidate con i media.

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