Quali benefici può trarre un brand dall'uso dei meme nella propria strategia di social media marketing? E quali rischi può correre? Vediamo cosa ci insegna a riguardo la vicenda del meme di Bernie Sanders che ha spopolato anche tra le pagine social di molte aziende.
Antefatto: i Bernie's Mittens diventano virali
Di recente il web è stato invaso da meme che ritraggono Bernie Sanders, il senatore del Vermont immortalato dalla fotografia di Brendan Smialowski della AFP/Getty Images durante la cerimonia dell’Inauguration Day per il nuovo Presidente degli Stati Uniti Joe Biden. L'immagine ritrae un attempato signore seduto a gambe accavallate, in atteggiamento rilassato, intento a proteggersi dal freddo con un giaccone invernale addosso e un paio di muffole che, si scoprirà in seguito, sono state prodotte da un’insegnante con lana e plastica riciclate. Nel giro di pochi giorni la fotografia di Sanders è diventata un meme ed è stata ripresa, modificata e condivisa da milioni di utenti. Per chiarire la dimensione del fenomeno il solo sito https://bernie-sits.herokuapp.com di Nick Sawhney ha raggiunto un totale di quasi dieci milioni di meme creati.
Poteva questo inatteso boom sfuggire ai canali social aziendali? Evidentemente no: sono state molte le aziende che hanno sperimentato in questa occasione la strategia del Memejacking, cioè l'uso di meme popolari per scopi di marketing. Ma è una buona idea cavalcare l'onda di fenomeni virali come quello di Sanders? Cerchiamo di capirlo insieme.
L'analisi di Naomi Klein sul fenomeno dei Bernie Sander's Mittens, pubblicata sulla rivista The Intercept
Cosa sono gli Internet meme?
Gli Internet meme sono contenuti digitali che si diffondono rapidamente tra gli utenti diventando popolari. Il concetto su cui si basano non è una novità. Il termine, infatti, è stato usato per la prima volta nel 1976 dal biologo inglese Richard Dawkins per indicare un “gene culturale” che si diffonde di cervello in cervello. In uno studio semiotico sugli Internet meme Marino e Vissio hanno rilevato che questi contenuti sono soggetti a processi di appropriazione e trasformazione basati sullo sharing, la possibilità di essere condivisi, il remixing, cioè l'intervento dell'utente su un modello popolare, e il remaking, ossia la creazione di una versione personale di un elemento virale. I meme spesso si presentano sotto forma di immagini e frasi ironiche create con l'intento di divertire ma talvolta sono usati anche per veicolare contenuti sociali o promuovere il proprio brand.
A meme is a cultural unit or expression that is passed on to another person or group.
Noel Murray, Ajay Manrai, Lalita Manrai
Put in simple terms, Internet memes are inside jokes or pieces of hip underground knowledge, that many people are in on.
Che cos'è Memejacking
Il caso Bernie Sanders ha messo in luce uno dei due modi in cui si può fare Memevertising: il cosiddetto Memejacking. Questa pratica, come leggiamo in una tesi di laurea che analizza il fenomeno, consiste nel “fare proprio un meme che è già popolare, sfruttando il fatto che questo sia già compreso e utilizzato da gran parte delle persone”. Le aziende hanno infatti usato l'immagine di Sanders per associarla a prodotti o brand di ogni tipo senza fare particolari sforzi creativi ed economici.
Ma è stato utile investire tempo e denaro in questa strategia? Oppure in alcuni casi usare meme popolari per scopi commerciali può essere addirittura dannoso?
Il team di Bernie Sanders ha prontamente lanciato la “Chairman Sanders Collection,” una linea di abbigliamento ispirata al celebre meme e in vendita su Bernie Campaign Store, sul sito ufficiale del senatore
Quando ci si accinge al Memejacking, specie se a esprimersi chi parla è un marchio aziendale, bisogna sempre tenere presenti alcune criticità:
- L'uso di meme ai fini di marketing può creare problemi legati all'indentità del brand. È infatti molto difficile selezionare e riproporre meme già esistenti che riescano a sposare i valori, gli obiettivi e la mission della propria azienda.
- Per avere successo i meme devono far ridere ed essere capiti subito dagli utenti. Ciò non è scontato perché richiede sia la capacità di produrre contenuti divertenti adattando un meme già esistente ai propri obiettivi di business, sia una profonda conoscenza del pubblico a cui ci rivolgiamo. Usando un concetto di Umberto Eco, il “lettore modello” dei meme è infatti un soggetto che possiede una serie di conoscenze culturali e sottoculturali spesso condivise in determinati gruppi sociali, ad esempio tra gli appassionati di una tematica specifica, ma non dalla totalità del nostro pubblico. Coloro che non hanno tutte le conoscenze per comprendere immediatamente il significato di un meme lo considereranno tutt'altro che divertente.
- I meme hanno un ciclo di vita breve. Solitamente vengono creati, diventano virali e a poco a poco cadono nell'oblio. Dal punto di vista aziendale non è saggio investire su strategie focalizzate su elementi che spariscono e vengono dimenticate dagli utenti nel giro di pochi giorni. Gli account aziendali hanno infatti un ciclo di vita più lungo rispetto a qualche anno fa, vista la preponderanza, nelle strategie social recenti, delle inserzioni rispetto ai contenuti organici (la distribuzione dei contenuti aziendali via advertising fa sì che i contenuti durino più di qualche giorno).
- Bisogna infine ricordare che facendo Memejacking le aziende possono incorrere in problemi legati alla violazione del copyright. È fondamentale usare sempre immagini e materiali multimediali di cui si possiede la licenza per uso commerciale ricordandosi che si può essere soggetti a problemi anche per la sola condivisione di un contenuto che viola la proprietà intellettuale. Sembrerebbe un consiglio banale ma, come la vicenda Sanders ha dimostrato, sono state molte le aziende che hanno usato l'immagine del senatore americano senza fare attenzione a questi aspetti.
Nessun diritto di sfruttare senza autorizzazione l'immagine di Bernie a fini commerciali.
Sai quanto potrebbe chiedere a tutti come risarcimento?
Non succede, ma se succede?
The bottom line is the mittens are marvelous, the memes are magnificent, but when it comes to profiting from it, it is preferable to consult with a copyright lawyer before using Senator Sanders' image from the Presidential Inauguration or the copyrighted work or likeness of another person without a license where one is necessary to be obtained for your purposes.
Caso Sanders: le strategie di memejacking in campo
Osservando le strategie intraprese dai brand nei giorni in cui il meme di Sanders ha raggiunto il picco di viralità notiamo che sono state grossomodo due. Un gran numero di aziende si è limitato a posizionare l'immagine del senatore su sfondi personalizzati: lo abbiamo visto davanti a vetrine di negozi di abbigliamento, all'entrata di supermercati e all'interno di cantine tra salumi e vini. Come nota il social media manger di Taffo Funeral Service Riccardo Pirrone in un post Facebook del 24 gennaio, questo approccio dimostra assenza di creatività che “può far ridere ma non è parte della tua strategia. Hai solo messo Bernie davanti al tuo negozio. "Non significa nulla e non comunica nulla”.
In altri casi le azienda hanno tentato di sfruttare la popolarità del meme per promuovere prodotti specifici ma i risultati non sono stati sempre quelli sperati. Pensiamo innanzitutto a Ikea che, dopo aver usato l'immagine del senatore per promuovere una sedia e dei guanti da forno, in parte simili alle muffole di Bernie, ha deciso di cancellare il post su Facebook. Qual è stato l'errore? Secondo diversi osservatori principalmente di aver usato l'immagine di Sanders a fini commerciali senza averne facoltà e di aver eclissato la bella storia delle muffole realizzate e donate dall'insegnante creativa a favore di una semplice promozione. Inoltre, questa scelta comunicativa potrebbe essere stata un passo falso perché ha creato un'opposizione tra i guanti di Sanders, artigianali e unici, e quelli da forno, prodotti in serie su scala industriale, evidenziando proprio la serialità e la non unicità degli articoli Ikea.
Fonte: The Drum
Una strategia simile ma più interessante è stata quella di Burton che ha usato il meme per suggerire come ricreare il look del politico americano. Nel post Burton ha dato la giusta importanza alla storia dei guanti artigianali e ha inserito la possibilità di acquistare in saldo un giaccone uguale a quello di Sanders, che in breve tempo è andato sold out. Le reazioni al post sono in gran parte positive e divertite, ma tra i commenti troviamo anche giudizi negativi nei confronti del senatore che si ripercuotono sul marchio e che non sono pertinenti con l'attività svolta dall'azienda. Frasi come “That outfit just went down in value” o “would never buy anything Bernie models” dimostrano che l'uso del popolare meme ha portato alcuni utenti ad associare il marchio e una particolare ideologia, in questo caso politica, rappresentata da Sanders. Questo è un ulteriore rischio quando si parla di Memejacking: il metatesto e gli usi precedenti dei meme possono portare il pubblico a ricondurre al marchio significati e ideologie che non dovrebbero riguardarlo creando potenziali problemi di immagine e reputazione.
Fonte: Canale Instagram Burton
Insomma, la formula magica per fare successo con il Memejacking non esiste e creare la giusta alchimia per usare i meme a scopo di marketing è una pratica difficile, rischiosa e spesso non efficace per raggiungere gli obiettivi di business. Giova ricordare, d’altronde, che l’obiettivo dei professionisti di social media marketing non dovrebbe essere aumentare i like o le condivisioni, ma incidere sugli indicatori economici e di mercato. Anche per questa più generale – ma sempre valida – ragione è preferibile investire su contenuti che rispecchino i modi d'uso dell'utente social ma che, al contempo, mettano in luce alcuni aspetti interessanti dei brand e dei prodotti.
Tra gli errori che le aziende dovrebbero evitare sui social c'è sempre di più anche l'istantismo o, almeno, quell'istantismo che non sia frutto di una strategia di più ampio respiro e che non rifletta creatività e tono di voce tipici del brand.
Vuoi capire qual è la migliore social media strategy per la tua azienda? Contattaci
Continua a leggere:
A chi affidare Facebook e Instagram? Le 7 regole d'oro del buon partner
