Dall'advertising all'invertising, dieci anni di rinnovamento nella pubblicità

Cos’è l’Invertising, chi ha sviluppato il concetto e in quale contesto?

L’idea alla base dell’Invertising – parola in evidente opposizione all’advertising tradizionale – è che per costruire buone relazioni occorra mettere in campo buone comunicazioni. La storia dell’Invertising iniziò dieci anni fa, nel 2009, quando il noto pubblicitario Paolo Iabichino venne invitato a tenere una conferenza al Festival dell’Economia di Trento, riguardo alla comunicazione creativa e alla pubblicità, in un periodo di grande crisi per il settore. 

Il contesto era già da tempo quello di un convinto scetticismo misto ad un largo disinteresse dei consumatori nei confronti della pubblicità e, di conseguenza, dei brand. A questo si aggiungeva un infelicissimo momento storico: un paese in piena crisi economica. 

Si trattava, per certi versi, di una crisi del consenso (in verità annunciata) verso le forme di comunicazione di marca tradizionali: i pubblici generalisti, assuefatti da modalità comunicative di tipo push, basate su una richiesta incessante di attenzione, si allontanavano nauseati da una comunicazione così invasiva e inattuale.

La crisi del broadcasting

Complice l’enfasi sulla diffusione web 2.0, la pubblicità tradizionale appariva usurata dal modello comunicativo che la fondava: la diffusione (se non imposizione) verticale, da uno a tanti, di contenuti insindacabili. Si stava affermando una nuova epoca, quella del marketing relazionale, che imponeva alle aziende di ammettere la centralità del soggetto, di riconoscerne la sua multidimensionalità, di interessarsi alle sue parole e alle sue emozioni e di accoglierlo come un interlocutore paritetico. 

Il nuovo millennio della comunicazione pubblicitaria

Il Cluetrain Manifesto, un cult dei marketers di ogni tempo, ben rispecchia il clima culturale da nuovo millennio della comunicazione. Le 95 tesi volevano essere un invito all’azione per le aziende che si trovavano immerse nel nuovo mercato interconnesso. Le prime sei sono ancora oggi emblematiche:

1. I mercati sono conversazioni.
2. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
3. Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.
4. Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiosa.
5. Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di questa voce.
6. Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

La rapidità di diffusione del termine Invertising ne conferma l’attualità: già nel 2012 Invertising è un neologismo segnalato dalla Treccani: 

“Invertising: è un nuovo filone della pubblicità che punta a valorizzare il dialogo con i potenziali consumatori, spesso attraverso il web, e la promozione di messaggi autentici”

Invertising VS Advertising, qual è la differenza tra i due?

Qual è dunque la differenza tra advertising ed Invertising? “Passare dall’advertising all’invertising è come fare una inversione ad U” dice Iabichino nel saggio dal titolo Advertising e creatività al tempo dei social network (contenuto nel libro Social Media Marketing). Decidere di compiere questo moto significa abbandonare l’idea di spingere fuori un messaggio pubblicitario rivolto ad un target di massa, per impegnarsi, piuttosto, a tirare a sé le persone che trovano interessanti le cose che il brand ha deciso di comunicare. Questo richiede che le aziende abbandonino l’idea dell’advertising come un monologo e si aprano ad un dialogo diretto con i propri clienti, che da consumer diventano user. 

La posta in gioco, ancora difficile da accettare per molti, è la rinuncia un ossessivo interesse verso l’atto di acquisto.

Invertising, citando Iabichino, è:

“cercare di capire come fare una pubblicità diversa, più rilevante e vicina alle persone che ogni giorno scelgono di acquistare un prodotto. […] Perché farsi scegliere è infinitamente più profittevole che farsi acquistare”

Vademecum per il buon Invertising, come metterlo in pratica?

Un vero e proprio vademecum dell’invertising viene elaborato durante un l'incontro a proposito organizzato dai Giovani Imprenditori di Confindustria:

➢   concentrarsi sul contenuto

➢   prediligere una comunicazione di tipo dialogico (una conversazione, appunto) 

➢   utilizzare strategie pull anziché push

➢   considerare il cliente non più come un consumatore ma come un utente

➢   preferire contenuti e metodi utili più che impattanti

➢   implementare l’abilità con la responsabilità

➢   focalizzarsi sulla rilevanza piuttosto che sulla presenza

➢   non sottomettere l’etica all’estetica

➢   trasformare l’idea in ideale

➢   educare più che promuovere

➢   ascoltare

Ascoltare

L’ultimo punto del vademecum, l’ascolto, riassume efficacemente tutti gli altri. 

A tal proposito Paolo Iabichino si è espresso nuovamente in seguito all’uscita di Scripta Volant, la sua ultima pubblicazione:

 “L’ ascolto è l’elemento imprescindibile da cui partire. Non siamo più chiamati a generare bisogni, ma a creare affezione. Questo è secondo me il cambiamento di paradigma più importante” 

La marca e i suoi ideali: prendere posizione

Se c’è un altro punto su cui vale la pena soffermarsi, è quello del passaggio dall’idea di marca all’ideale di marca. Così come la tesi 23 del Cluetrain Manifesto recitava:

“Le aziende che cercano di posizionarsi strategicamente devono prendere posizione, possibilmente su qualcosa che interessi davvero al mercato”

Ciò significa – citando ancora Advertising e creatività ai tempi dei social network – che

“ogni brand deve darsi una missione, credibile e rilevante, per fare di questo mondo un posto migliore. […] Dunque, se il monologo diventa dialogo, l’idea di marca deve trasformarsi in ideale. L’obiettivo è quello di avvicinare le persone alle marche su territori valoriali condivisi”

Dal target al pubblico

Insomma, gli oggetti di comunicazione devono costruire valore, e ciò è possibile solo instaurando relazioni autentiche. Con chi? Con quello che non chiameremo più target ma pubblico, con cui stabiliamo un rapporto di empatia. 

“I consumatori comprano, mentre le persone scelgono"

A tal proposito, in un’intervista più recente Iabichino ripete:

“In realtà stiamo assistendo ad un fenomeno inedito, quello dell’adesione a una marca su un piano affettivo, valoriale o semplicemente di risonanza. Mi assomiglia, la scelgo. Che è cosa diversa dal comprare un prodotto”

Buone relazioni e good practices dentro e fuori

La buona comunicazione si traduce in buone pratiche dentro e fuori la realtà lavorativa: creare dialoghi interattivi e alla pari, rispettare la soggettività dei collaboratori e dei clienti, lavorare in un’ottica quality over quantity, spingere sulla creazione di contenuti e prodotti che costituiscano driver valoriali.

Un team che condivide emozioni, pensieri, perplessità, ilarità, un team che comunica, insomma, tradurrà la ricchezza umana in ricchezza lavorativa.

Case history

Il saggio Advertising e creatività ai tempi dei social network raccoglie case history di aziende che hanno deciso di mettere in atto i principi dell’Invertising, costruendo prodotti comunicativi e promozionali pregni di valori e capaci di raccontare buone storie. 

1. Per Fiducia di Intesa San Paolo

Una campagna pubblicitaria emblematica, datata 2009, nel che aveva l’obiettivo di parlare di fiducia in un momento storico di grave crisi economica. Il Gruppo Intesa San Paolo decide di investire il proprio budget nella realizzazione di tre cortometraggi d’autore. 

Eccone uno: Stella diretto dal regista Gabriele Salvatores.

2. It’s in your hands di Huawei

Possiamo definire la campagna di Huawei come un esempio più recente, e non italiano, di Invertising. Il videoannuncio affronta il nostro rapporto delle persone con la tecnologia, e la responsabilità che ne consegue.

3. Go with the flaw di Diesel 

Com’è noto, il marchio di abbigliamento Diesel ha storicamente sfruttato la comunicazione pubblicitaria con una vocazione provocatoria, quando non divisiva.

Go with the flaw, realizzato nel 2017, tratta invece il tema della diversità, ma proponendone una lettura in chiave positiva e mostrando come sia possibile valorizzare le proprie imperfezioni. La campagna ha riscosso moltissimo successo per la sua coraggiosa scelta di contrapporre il flow al flaw.

Perché alle aziende conviene adottare l’attitudine comunicativa dell’Invertising?

1. Perché i vecchi metodi non funzionano più

In primis, perché le vecchie modalità comunicative sono ancora plasmate su un consumatore modello che di fatto non esiste più. 

È chiaro già dagli anni ’90 come sia sempre meno efficace la lettura dei consumatori in termini socio-demografici, psicografici e secondo categorie attitudinali di consumo. Si delineano pubblici sempre più complessi e frammentati. 

“Oggi le persone acquistano in modo diverso rispetto al passato: esiste sempre una relazione identitaria rispetto al consumo, ma si è spostato dallo status symbol alla comunanza. Tutti noi ci identifichiamo ancora con ciò che acquistiamo, ma compriamo meno per apparire e più per raccontare noi stessi e la nostra “appartenenza valoriale”, e questo costringe le marche ad avere un diverso atteggiamento sul mercato” (Paolo Iabichino su LUZ)

2. Per raggiungere gli acquirenti del futuro

In questo senso, i millennial non pongono un problema anagrafico, quanto valoriale. Più degli altri scelgono i brand anziché comprare i prodotti e, cosa ancora più rilevante, sono dotati di senso critico in misura superiore alle generazioni antecedenti. 

Se i millennial sono al di là della portata di molte aziende, è perché la pubblicità top-down tradizionale non funziona.

A tal proposito, l’articolo di Forbes “10 New Findings About The Millennial Consumer” può essere utile sebbene non recentissimo. 

3. Perché non c’è alternativa

Come abbiamo cercato di mostrare, ripercorrendo la storia – e le ragioni culturali – dell’Invertising, la comunicazione (pubblicitaria e non solo) non è un mero strumento, ma rispecchia la società in cui opera. 

Il concetto di Invertising – nonostante i dieci anni passati – è ancora attuale per comprendere la rivoluzione partita nel primo decennio del Duemila. Tuttavia una buona parte di aziende sembra non voler cedere al cambiamento, restando arroccata su modalità comunicative oramai percepite come desuete e, di conseguenza, meno efficaci.

Comprendere questi cambiamenti sarà indispensabile per le aziende, per riuscire ad entrare in relazione con i clienti.

Questo articolo nasce da un'idea della nostra collaboratrice, Marianna, che ha affrontato il tema dell'Invertising in questi ultimi mesi, nel corso delle sue ricerche per la tesi di laurea in Scienze della Comunicazione.