Come in un puzzle, il brand è il risultato della combinazione di più tessere: nome, slogan, logo, comunicazione, storia aziendale e reputazione che fungono da segno distintivo ed esclusivo dell’azienda cui il brand appartiene. Se un’azienda nel settore food & beverage si trova nella circostanza di lanciare un nuovo brand, esiste una ricetta per farlo diventare di successo?
Tra i molteplici ruoli di un’agenzia di comunicazione vi è anche quello della consulenza nella delicata fase di strategia di lancio del brand e del coordinamento e implementazione delle diverse attività, PR e non solo. Come presentarsi e penetrare il mercato con l'immagine con cui un’azienda si “mostra”?
Il supporto che l’agenzia offre ai propri clienti, in questi casi, consiste nello studio e pianificazione di una strategia pluriennale di attività di comunicazione o, più di rado e meno efficace, nella pianificazione di singole attività.
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Che cos’è un piano di comunicazione pluriennale?
Dal punto di vista della comunicazione e del marketing, la situazione ideale è poter seguire e promuovere il lancio di un brand da zero. Pensare un percorso pluriennale significa studiare e strutturare una vera e propria strategia di comunicazione che scaturisce da un lavoro di collaborazione e di interscambio di informazioni tra il “capo cordata”, cioè il consulente (soggetto singolo e/o agenzia/e), e il protagonista, cioè l’azienda.
Una volta condivisi col cliente gli obiettivi di lungo periodo, il team consulenziale crea un percorso mirato a raggiungerli. Ciò che scaturisce da questa prima fase è una sorta di “progetto ideale” ossia quello che, dal punto di vista dei consulenti, rappresenta la migliore delle strategie per il lancio.
Condiviso con il cliente il piano pluriennale, l’attenzione si sposta sul perfezionamento della programmazione annuale, compatibilmente con il budget a disposizione.
Di anno in anno, sulla base sia dei risultati commerciali ottenuti sia di come il prodotto/i prodotti stia performando, il piano viene aggiornato e il percorso di comunicazione adattato alle nuove esigenze che emergeranno.
In che cosa consiste il lancio?
La pianificazione delle attività di comunicazione crea un vero e proprio climax, un crescendo che porterà alla presentazione pubblica del brand, attraverso una conferenza stampa o un evento.
“When people ask you what your company name means (and they will), make sure it comes with a good story to back it up.”
Fabian Geyrhalter, How to Launch a Brand
Esistono dei passaggi obbligati per lanciare un brand?
Pensando al lancio di un marchio come al racconto di una storia, possiamo dire che ogni lancio ha una propria trama e delle peculiarità legate soprattutto ai valori e al “mondo” con i quali l’azienda, d’intesa con l’agenzia, intende connotare il brand.
In generale, vi sono due attività ben distinte che definiscono il lavoro, vediamole:
- Creazione degli asset – Solitamente, uno dei lavori di cui si occupa l’agenzia durante il primo anno, è quello di ideare e coordinare lo sviluppo, assieme a dei professionisti creativi, gli asset, ossia degli strumenti di comunicazione (qualche esempio: corporate video, materiale promozionale, visual, carta intestata, sito web, etc.) Alla stregua di una banca dati, questi asset verranno poi utilizzati in momenti successivi per fare conoscere e rendere riconoscibile l’azienda.
- Pianificazione del lancio – Le basi poste con la creazione degli asset confluiscono nel momento dell’annuncio del marchio. Di solito questo appuntamento coincide con una conferenza stampa o con un evento più ampio organizzato per trasmettere l’identità del brand. Mentre la conferenza stampa tocca essenzialmente i media, con l’invito di giornalisti/blogger; l’evento coinvolge sia la stampa che gli operatori di settore e può prevedere la degustazione del prodotto nel caso del food & beverage; il momento dedicato al networking dei partecipanti; la distribuzione di materiale commerciale e divulgativo sia per gli operatori che per i rappresentanti dei media.
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Cosa accade una volta avvenuto il lancio del brand?
L’attività cui si dedica l’agenzia di comunicazione per i mesi/l'anno/gli anni seguenti è di dare seguito all’eco creata dall’evento, con attività di PR che ne ottimizzano il lancio e tengano aggiornati i pubblici di riferimento sulle novità legate al brand di prodotto. L’ufficio stampa, in questo senso, è fondamentale per evitare una perdita di interesse rispetto al brand.
Operatori e consumatori vengono coinvolti negli stessi momenti?
Bisogna ricordare che non sempre il lancio di un brand implica che il prodotto sia già disponibile su larga scala, e in volumi tali da poterlo distribuire ai consumatori. È per questo che, soprattutto nel caso di marchi alimentari, il più delle volte le attività pianificate nelle prime fasi di lancio hanno come target i cosiddetti pubblici B2B (Business) e il canale preferenziale per raggiungerli è la stampa specializzata.
La consulenza dell’agenzia si esaurisce una volta finito il lancio del brand?
Domanda retorica, ovviamente il lavoro dell’agenzia inizia e non si esaurisce con il momento culminante del lancio, ma prosegue negli anni a seguire.
In quali modi?
- avviando l’attività di ufficio stampa e PR continuative;
- gestendo la redazione e la diffusione di una newsletter per interlocutori specializzati (ad es. stakeholder, clienti e potenziali clienti;
- aggiornando in modo continuo la sezione news del sito web del brand;
- pianificando e gestendo una campagna pubblicitaria;
- organizzando la presenza del brand in fiere di settore con uno stand o con un corner all’interno di uno stand;
- fino ad arrivare a proposte più originali come la candidatura del brand a premi per categoria di prodotti.
Credits: M - magazine per il destination marketing in Alto Adige, II/15
Nel caso del lancio di un brand food internazionale, quali sono le sfide da affrontare?
Come già anticipato, è usuale che l’attività di lancio e promozione di un nuovo marchio in ambito alimentare, riguardi attività B2B (Business) destinate agli operatori di settore.
Nel caso di un brand internazionale, è necessario slegare la promozione del marchio dal contesto nazionale. In questi casi, il compito di un’agenzia specializzata è di creare una notizia che sia interessante per tutti i mercati di destinazione, se possibile, o di adattarla ai diversi Paesi prediligendo informazioni commerciali specifiche per le singole realtà nazionali.
A tal proposito, abbiamo già affrontato in un altro articolo il tema dell’adattamento dei contenuti di campagne pubblicitarie all’estero, approfondendo un sistema innovativo di traduzione chiamato transcreation.
Una case history internazionale: il lancio del marchio Kissabel
Un esempio di lancio di brand ortofrutta su scala internazionale è la case history del marchio Kissabel, una nuova mela a polpa pigmentata.
Il marchio Kissabel è frutto progetto internazionale IFORED, che unisce alcuni tra i principali produttori di mele d’Europa, Nord e Sud America, Africa e Oceania. Per sua natura, Kissabel è un brand di prodotto non riconducibile né ad un’unica azienda, né a una provenienza specifica.
Inoltre il brand è il frutto degli investimenti di più consorzi, provenienti da Paesi diversi. In un caso come questo, è necessario che tutti i consorziati si sentano rappresentati ed espressi, connotando l’identità del prodotto. Per chi gestisce l’ufficio stampa, dunque, è cruciale l’esperienza nel settore merceologico e la capacità di dare voce a tutte le aziende coinvolte nel progetto.
"Il marchio è l'unica lingua veramente internazionale, è l'esperanto del commercio"
Jean-Noël Kapferer Esperto di marchi e sociologo francese
Le fiere di settore possono ancora essere validi strumenti per il lancio del marchio?
La fiera di settore rappresenta ancora un’occasione per la visibilità di un’azienda, per presentare il proprio marchio, aprire la strada a nuovi mercati o consolidarne la presenza, oltre che per tutti gli obiettivi commerciali più tradizionali.
Non sempre però partecipare con uno stand è una scelta compatibile con il budget a disposizione o la strategia dell’azienda ed è per questo che l’agenzia può consigliare altre attività parallele tra le quali, come l’associazione del brand a uno stand partner, per mezzo di un “corner” o la candidatura del brand a premi di categoria.
Se il brand è condiviso da un consorzio di produttori, o da un progetto collettivo – come per Kissabel – l’agenzia potrà curare la realizzazione di visual per potenziarne la visibilità attraverso gli spazi delle singole aziende coinvolte.
Quali sono i vantaggi dati dalla consulenza di un’agenzia rispetto a quanto può fare un ufficio marketing interno all’azienda?
Il rapporto tra l’ufficio marketing interno all’azienda e l’agenzia esterna non è mai dicotomico: nessuno dei due sostituisce l’altro, anzi i risultati migliori si raggiungono solo con una buona e stretta collaborazione.
L’ufficio marketing ha una visione d’insieme sull’operato di azienda e consulenti, ed è indispensabile per creare un ponte tra il ramo commerciale dell’azienda e la sua comunicazione. Ma, soprattutto, conosce le leve fondamentali del prodotto, del prezzo e dei canali distributivi.
L’agenzia consulente ha l’esperienza necessaria per sapere “come” e “cosa” dire, proponendo al cliente le soluzioni più adatte – compatibilmente al budget – per rendere noto il prodotto ai pubblici desiderati con attività di comunicazione e relazione pubblica.
Ecco perché il lavoro di ufficio marketing e agenzia di comunicazione non si sovrappone, ma si integra.
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