Nei precedenti articoli abbiamo osservato in che modo la crisi portata dal Covid-19 stia mutando la comunicazione in tutti i settori pubblici e privati. Abbiamo approfondito anche un caso molto specifico, quello della comunicazione vinicola, nel quale gli effetti del distanziamento sociale sono radicali. In questo contributo, osserveremo il mutamento delle abitudini sui social media e le contromisure che molti brand hanno adottato nelle strategie di comunicazione sui propri canali Facebook e Instagram.
di Gabriele Passini
Tra iperconnessione e lontananza
Nelle ultime settimane le nostre abitudini di vita sono profondamente mutate. I consumi, le priorità, gli stati d’animo. Tutto. E con essi il nostro rapporto con i social media e con i soggetti che vi incontriamo: amici, istituzioni, celebrità, aziende.
La differenza di dinamiche tra i broadcast media tradizionali e il digitale peer to peer si è ulteriormente ridotta: politici, influencer e brand si ritrovano sempre di a utilizzare gli stessi strumenti e condividere le stesse difficoltà, le stesse incertezze, gli stessi imprevisti tecnici. Ma non solo. Il frame è spesso simile: domestico, magari disordinato, improvvisato. Alle volte paradossalmente più intimo.
Giovanna Cosenza su UniboSera: l'avvicinamento tra media broadcasting e one-to-one nella crisi Covid-19
L'abbandono del patinato
Sui social media finiamo per avere molti più contenuti pubblicati, ma al contempo più artigianali e spesso meno distinguibili l’uno dall’altro, nonostante provengano da emittenti e soggetti così diversi.
La proliferazione di contenuti più uniformi e “fai da te” e il maggior tempo speso sui social network producono due effetti: da un lato un senso di maggior vicinanza (tra azienda e pubblico ad esempio), dall’altro maggior passività da parte degli utenti, costretti a fare economia in ambienti digitali sempre più saturi e caotici. Ma non solo: se lo “scrolling passivo” è ormai la prassi, è anche vero che gli utenti si ritrovano ad essere molto più sensibili e suscettibili. Il patinato non è più accettato, come non sono accettati exploit fuori-luogo o superficiali da parte di influencer o celebrità.
NYT: The virus has changed the way we internet
Il ruolo delle aziende
Come muoversi in un contesto così delicato? L'avvicinamento all’utente non è certo un problema inedito. La comunicazione aziendale più lungimirante ha mutato i suoi paradigmi con l’avvento stesso dei social media: da anni l’approccio di molti brand si è infatti progressivamente spostato verso una dimensione digitale e più relazionale.
Questa fase storica va dunque percepita non solo come un processo accelerato, ma come un’enorme opportunità per le aziende di rimodellare la propria comunicazione e i propri scenari a lungo termine: essere più rilevanti, responsabili, vicini ai diversi pubblici. Un’occasione anche però per le aziende che già avevano intrapreso questa strada: non devono certo adagiarsi, ma anzi cercare un dialogo sempre più trasparente e chiaro con il proprio pubblico, approfondirlo e tenere conto delle nuove abitudini.
Il miglioramento dell’usabilità o l’apertura del proprio e-commerce non può essere il punto di arrivo, bensì il punto di partenza.
Più tempo sui social media, tra opportunità e incertezza
Dall’inizio della quarantena il tempo medio trascorso sui social media è naturalmente aumentato (+30%). Google e Facebook hanno registrato una lieve diminuzione degli investimenti pubblicitari, anche se con cifre che niente hanno che vedere con i cali degli investimenti sui i media tradizionali.
Alcuni settori mostrano però una controtendenza. Dial (prodotti di pulizia), Amazon Prime Video (servizi streaming TV), Ubear Eats (servizi di consegna a domicilio) hanno infatti potenziato gli investimenti pubblicitari del 25%.
"In questo momento, si tratta di costruire comunità non solo attraverso la pubblicità, ma costruendola attraverso i tuoi servizi"
In generale, dopo un primo momento di incertezza e di cautela, la tendenza delle aziende di ogni settore è stata quella di concentrare i propri sforzi sulla comunicazione online: i canali social rappresentano attualmente gli unici ambienti in cui è possibile dialogare con i propri pubblici, dove è possibile proporre e vendere i propri prodotti.
Si è dunque evidenziato già un primo cambiamento rispetto alla prima fase dell’emergenza: molte aziende inizialmente spaventate e attendiste, sono ora più proattive e innovative.
Certo con delle differenze: alcune sono state più reattive di altre, intuendo fin da subito un nuovo modo di comunicare. Altre invece hanno latitato.
È il caso di KFC, che ha dovuto attendere ben 163 denunce all’ASA (Advertising Standards Authority) prima di ritirare la sua campagna “finger lickin’ good” nel Regno Unito
Rimodellare la comunicazione: alcuni casi positivi
Molte realtà sono passate dal comunicare informazioni e rassicurazioni (misure di sicurezza per i dipendenti, chiusure o mantenimento della produzione) a proporre contenuti più incoraggianti: iniziative, suggerimenti, prospettive, richieste di donazioni.
MARLENE
L’esempio di Marlene e la sua dimensione domestica, fin dai primi giorni della quarantena:
SALUMIFICIO FRANCESCHINI
Qui l’esempio di Salumificio Franceschini, che in primo momento rassicura sulla regolare apertura dello stabilimento e in seguito propone alla sua community un modo tutto suo di affrontare la quarantena:
SANOFI ITALIA
Alcune aziende hanno del tutto ridisegnato il proprio linguaggio adattandolo alla situazione, fornendo informazioni utili e approfondimenti. Anche brand spesso considerati distaccati e freddi, come le case farmaceutiche. Ecco il caso virtuoso di Sanofi Italia:
CONTE GUICCIARDINI
Vicinanza che può essere inserita nel tono di voce dei messaggi commerciali e dimostrata con sconti, promozioni ad hoc, spedizioni gratuite. L’esempio di Conte Guicciardini:
VELENOSI VINI
È importante inoltre alternare messaggi commerciali con contenuti umani, che raccontino il proseguo dell’attività, magari coinvolgendo i collaboratori in prima persona. L’esempio di Velenosi Vini:
GIROLOMONI
Lanciare messaggi veri, empatici, perché la comunicazione non è un ornamento, bensì caratteristica imprescindibile degli essere umani. A maggior ragione ora che “il virus ci restituisce l’universalità dei nostri bisogni, qualcosa che ci accomuna indipendentemente dal Paese in cui viviamo, dall’etnia a cui apparteniamo, dal punto del Globo in cui ci troviamo”, come afferma Giovanna Cosenza, docente dell’Università di Bologna. L’esempio di Girolomoni:
IL CASO DEI TRASPORTI
Il settore dei trasporti è senza dubbio fra i più colpiti da questa emergenza.
Tuttavia anche in questo caso le compagnie di riferimento non si sono certo sottratte ad una rivoluzione dei loro messaggi pubblicitari:
"Le marche hanno poco da guadagnare e molto da perdere minimizzando la potenziale gravità della situazione; questo non è il momento di vendere (…) e i marchi rischiano di essere visti come opportunisti e indifferenti se spingono i loro prodotti in un momento come questo"
Dipanjan Chatterjee, vicepresidente e principal analyst di Forrester Research
E allora come reagire dunque a questa drammatica situazione? Anche in questo caso, con una buona comunicazione. L’esempio di United Airlines ci mostra come pochi messaggi ma concisi e lucidi, riescono a infondere valore e prospettive anche in un momento estremo come questo.
Aggiornamenti costanti e informazioni chiare e tempestive:
E contenuti umani, empatici, ma che comunicano una presa di responsabilità netta e decisa:
Last but not least: non dimenticarsi dei collaboratori
Il tema dei lavoratori è altrettanto sentito in questa fase. La loro messa in sicurezza, le garanzie, il loro apporto nonostante le avversità. Temi non soltanto interni, ma che devono essere comunicati, chiariti anche all’esterno. Per questo molte aziende hanno rafforzato la propria strategia Employer Branding, raccontando i propri i collaboratori e ringraziandoli.
BARILLA
Barilla che con un toccante annuncio ringrazia i proprio collaboratori, uno ad uno:
VOG
Il Consorzio Vog che prima rassicura circa le misure di sicurezza adottate negli stabilimenti e in seguito mostra i propri dipendenti senza filtri, compatti anche nello smartworking:
Guadagnarsi la fiducia di domani
"Anche quando tutto questo sarà finito, le persone saranno ancora molto sensibili. I modelli di consumo cambieranno a lungo termine, e capire come e quando le persone emergeranno dalle loro case sarà nella mente di ogni marketer"
La comunicazione aziendale non si può fermare e non può aggrapparsi soltanto all’emergenza, alla retorica della speranza, al e-commerce o alla consegna gratuita. Deve riuscire ad andare oltre, comunicando messaggi adeguati a portare valore. Messaggi sempre più essenziali e che rispondano a domande precise da parte di un pubblico provato, suscettibile e intimorito. La vera sfida non è impressionare oggi, ma guadagnarsi e conservare la fiducia dei consumatori anche domani.
"Molti marchi impareranno che essere all'interno del contenuto deve essere una priorità, piuttosto che essere all'esterno e spingere quel contenuto"
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