Influencer marketing: consigli per piccole-medie aziende

Il successo dei brand, al giorno d’oggi, dipende dalla capacità di creare e mantenere relazioni basate sulla fiducia con i pubblici, non solo i consumatori di beni o servizi in senso stretto, ma anche gli stakeholder con cui condividere interessi e prospettive.

Di fronte alle crescenti difficoltà dei media tradizionali nel dialogare con pubblici specifici e consapevoli, sempre più aziende decidono di affiancare alle proprie strategie il cosiddetto influencer marketing. Un esempio sono le aziende produttrici di vino, abbigliamento, accessori e servizi turistici con un collocamento medio-alto – beni in cui incontrare il sistema di gusti e inclinazioni soggettive dei propri interlocutori è cruciale. I social media permettono a sempre più persone di acquisire ampia visibilità, potendo contare su una credibilità che è sostenuta da una comunità di riferimento, i cosiddetti follower, con i quali comunicare con puntualità e senza mediazioni, ma soprattutto con cui costruire un rapporto basato sulla fiducia, perché se l’influencer suggerisce un prodotto deve essere credibile, altrimenti non tarderà molto a perdere il suo seguito.

Ma chi sono gli influencer?

Un influencer è una persona che riesce a catalizzare l’attenzione di target ben precisi presenti sui social media, attraverso una presenza costante nella loro quotidianità e una spiccata capacità di creare coinvolgimento e scambio, senza far mai mancare un pizzico di reputation, cioè di autorevolezza rispetto ai propri interlocutori. Gli influencer possono essere personaggi famosi che parlano della loro vita o esperti di un settore che parlano delle loro esperienze e dei prodotti che usano. Molti sono anche blogger, ovvero devono il loro successo alla creazione di post su un blog e alla pianificazione di una strategia di content marketing mirata. 

Anche le aziende possono sfruttare l’influencer marketing: l’influencer può essere un appassionato che consiglia i prodotti dell’azienda o, ancora meglio, un dipendente che si rivolge al target di potenziali clienti raccontando la realtà aziendale.

Si tratta di persone reali e accreditate dai seguaci nei propri contenuti, che – quando tutto va per il verso giusto – riescono moltiplicare le opportunità di dialogo e contatto del brand, trasportandolo nel quotidiano e mettendone in circolo i valori, con un guadagno positivo per tutti i partecipanti allo scambio e un accrescimento della consapevolezza su brand, prodotti e/o servizi. In altre parole, aumentare la brand value.

Come scegliere gli influencer?

Le aziende dovrebbero affidarsi agli influencer considerando l’impatto che possono generare nel raggiungimento di obiettivi più a lungo termine, integrandoli con coerenza alle strategie di comunicazione dell’azienda

Quando si decide di fare influencer marketing è importante tenere sempre a mente alcuni principi essenziali. La qualità dell’influencer, per esempio, non è sempre e solo misurabile in base al numero di follower: è importante distinguere tra la popolarità e l’influenza vera e propria, che si basa sulla capacità di essere percepiti come un punto di riferimento credibile dai propri interlocutori.
Attratte dal numero di follower, molte aziende si sono spesso affidate a profili di scarsa autorevolezza, con ritorni effimeri sul proprio investimento di tempo e risorse. Per questa ragione è sempre opportuno evitare di affidarsi a influencer con seguaci di dubbia provenienza (magari acquistati) e che sfruttano applicazioni che simulano le interazioni con il pubblico (facilmente riconoscibili ad un occhio più esperto). 

Di conseguenza, a volte potrebbe essere consigliabile puntare sui micro-influencer, che hanno dai 3.000 ai 50.000 follower, ma che garantiscano interazioni di qualità con cerchie molto ambite, piuttosto che su personaggi molto conosciuti, certo, ma che potrebbero non riscuotere lo stesso tipo di interesse dal proprio pubblico, inevitabilmente eterogeneo. I micro-influencer, inoltre, si avvantaggiano spesso di un’altra qualità fondamentale alla credibilità: quella di essere percepiti come persone normali, con le quali è possibile identificarsi e avere un rapporto reale e paritario.

Il rapporto tra azienda e influencer

Una volta scelti i propri portavoce, bisogna stabilire con chiarezza dei principi di qualità e trasparenza relativi ai contenuti da veicolare. L’efficacia dell'influencer è basata sulla capacità di raccontare un brand, condividendone i messaggi in maniera credibile, coerentemente con i propri valori e quelli del brand stesso. Anche quando scambiamo pareri sui social chiediamo, prima di tutto, autenticità.  

Scandali recenti hanno minato la credibilità di alcuni dei più blasonati influencer e ne hanno messo in luce la scarsa professionalità – se non la disonestà. Potrebbe essere quindi controproducente, per un’azienda o un consorzio che produce vino di qualità o prodotti gourmet, per esempio, affidarsi a influencer con un pubblico non solo scarsamente targettizato, cioè non indirizzato a un pubblico sensibile alle tematiche in gioco, ma magari con un’abitudine al product placement seriale, facendosi portavoce di brand numerosi e in contrasto tra loro. 

Per questa ragione, a un’autenticità nel rapporto tra influencer e seguaci, deve accostarsi un’autenticità del rapporto tra influencer e brand – condizione a monte per stimolare interazioni di qualità su web e social.

Quando posso comunicare il mio brand attraverso gli influencer?

Lo storytelling del brand deve rimanere coerente ma in grado di evolversi nel lungo periodo, attraverso un numero stabile di influencer (o anche solamente uno), investendo eventualmente su alcuni newcomer e costruendo con questi relazioni durature.

Da un punto di vista strategico è fondamentale, inoltre, fissare degli obiettivi concreti e capire in quale delle fasi di relazione col pubblico l’aiuto di un influencer può avere più impatto. Per alcune categorie di beni – quelli emergenti, per esempio – la mediazione di un trend setter potrebbe essere utile nello stadio in cui si affina la consapevolezza su una categoria merceologica e su un brand. Per altre, può essere utile posizionarsi nella fase immediatamente prima dell’acquisto, quando i consumatori raccolgono consapevolmente informazioni, o nella fase immediatamente successiva per stimolare la condivisione di esperienze e contribuire a nutrire una brand community.

The aim of Influencer Marketing is to identify the influencers in your niche and make them work for you by promoting your brand.

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Qualche esempio di influencer vino

Stando alla classifica dei wine influencer stilata da World Influencer, tra i profili Instagram più seguiti nel mondo del vino svettano gli italiani, con ben 4 presenze nella top ten internazionale. 

Sui micro-influencer vino, invece, non esistono classifiche dedicate. Per individuare le caratteristiche un buon micro-influencer, segnaliamo il profilo Instagram @burde73 dell’oste, sommelier e giornalista Andrea Gori. La sua pagina ha un numero medio-basso di follower, ma fortemente “targettizzati”. Già ‘sommelier informatico’ con una collaborazione costante ai blog Dissapore e Intravino, Andrea Gori esprime autorevolezza attenendosi a un principio fondamentale dell’influencing: la sua presenza e le sue scelte appaiono trasversali tra online e offline. I post non ostentano un coinvolgimento estemporaneo – o turistico – nel mondo del vino, ma riportano in diretta le esperienze quotidiane di un esperto accreditato nel settore anche nella vita “reale”. Le etichette che compaiono nel profilo Instagram di un micro-influencer accreditato, in altre parole, saranno valorizzate perché oggetto di una selezione esperta e veritiera, e non mero un pretesto per mostrarsi.

Conclusioni: influencer sì o no?

Con la crescente complessità dei mercati, la frammentazione dei luoghi della comunicazione e la perdita di capillarità delle tradizionali piattaforme broadcast, è facile prevedere che l’influencer marketing assumerà sempre più importanza per la comunicazione di brand e prodotti. Di conseguenza, gli influencer diventeranno un ingrediente irrinunciabile nel communication mix di moltissime aziende.

Come abbiamo visto, l’influencer marketing non va considerato come una scorciatoia rispetto ad altre vie più costose e impegnative, ma è da affrontare in modo non improvvisato, facendo una valutazione costi/benefici condizionata dalle necessità e dalla storia – di volta in volta diversi –  che ciascuna azienda ha, e avendo una chiara (e realistica) visione degli obiettivi da raggiungere.

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