I segreti per una perfetta pianificazione pubblicitaria

Nel precedente articolo Pianificazione pubblicitaria: così lavora un bravo media planner abbiamo visto come, una volta identificato il messaggio pubblicitario da veicolare e dopo aver eletto il target di riferimento, bisogna valutare le testate anche in base ad aspetti (apparentemente) secondari.

Cosa pubblicare e quando  

Durante il lavoro di pianificazione pubblicitaria, quando il media planner individua le testate on line e/o su carta stampata più adatte per comunicare il prodotto dell’azienda cliente, è importante che conosca a fondo il calendario editoriale di queste testate: quali argomenti pubblica, quando li pubblica, quando sono previsti focus o approfondimenti, speciali, rubriche, etc.

Che cos’è un calendario editoriale? Il calendario o piano editoriale è il programma dei contenuti che ogni piattaforma editoriale elabora in base ai propri obiettivi e al target che vuole raggiungere.

Conoscere il calendario editoriale è quindi fondamentale per massimizzare l’investimento pubblicitario.

Coltivare buone relazioni: perché scegliere un’agenzia che propone servizi di ufficio stampa e di advertising?

Il media planner specializzato è sempre al corrente su ciò che sta per accadere nelle testate importanti per i propri clienti. Può conoscere in anticipo il calendario editoriale delle testate con le quali negozia gli spazi pubblicitari: parlando con i redattori, o con i referenti commerciali della casa editrice dedicati al rapporto con i media planner. Talvolta, la vendita degli spazi pubblicitari è affidata a una concessionaria di pubblicità esterna. 

Un bravo media planner dovrà conoscere le case editrici, una ad una, i prodotti editoriali che propone e gli spazi pubblicitari che può acquistare. Deve saper coltivare buone relazioni perché in questo modo potranno essere esse stesse a informarlo di eventuali occasioni di visibilità per l’azienda cliente. 

L’integrazione dell’attività di media planning con l’attività di ufficio stampa è in grado di massimizzare i risultati della pianificazione pubblicitaria. Un esempio? L’addetto stampa sarà in grado intercettare in anticipo alcune opportunità editoriali, come speciali o dossier, di cui il media planner è venuto a conoscenza per la propria pianificazione pubblicitaria.

Promuovere la presenza: online o offline?

La pianificazione pubblicitaria dell’azienda potrà essere offline e on line. La scelta dipende dai tempi della casa editrice e dell’azienda cliente, e dal target che si intende raggiungere. L’ideale è pianificare una campagna cross-channel che faccia lavorare in sinergia strumenti tradizionali e digitali.

Se parliamo di comunicazione digitale, è utile, ad esempio, prevedere un link di puntamento che traghetti l’utente su una landing page, sul sito del cliente o su un articolo presente sulla stessa testata.

È sempre bene ricordare che ciascun media impone le proprie tempistiche.

Attenzione ai tempi!

Nel caso dell’offline i tempi sono dilatati. Se si vuole ad esempio prevedere su una precisa edizione di un cartaceo, la pianificazione dovrà partire mesi prima perché bisogna tenere conto del tempo di produzione fisica della rivista. Questo significa che la testata dovrà ricevere il materiale pubblicitario nei tempi giusti per la pubblicazione.  

Nel caso dell’online i tempi si riducono: in casi estremi l’annuncio pubblicitario potrà essere visibile già dallo stesso giorno dell’invio dei materiali, ma per consentire alla testata di lavorare senza fretta è consigliabile inviare i materiali con almeno tre giorni di anticipo rispetto alla data di pubblicazione.

La scelta dell’annuncio

Oltre ai classici formati pubblicitari che mettono in evidenza un prodotto per mezzo di immagini e una brevissima caption, si può aumentare la risonanza affiancando un redazionale (un vero e proprio articolo giornalistico) alla pagina pubblicitaria.   

In qualche caso l’azienda, per ragioni strategiche, ha l’esigenza di raccontarsi e promuoversi con una logica distante dalla promozione del brand. In questo caso il media planner potrebbe suggerire una pubblicità “di contenuto”: il cosiddetto “publiredazionale”, un’inserzione pubblicitaria che appare molto simile a un vero e proprio articolo, o il “native”, nell’ambito del digital advertising, una “non pubblicità” che non aggredisce l’utente, e che anzi si integra perfettamente nel flusso delle notizie del magazine online.

Fiere di settore

Essere presenti con uno spazio pubblicitario su una rivista di settore distribuita nei giorni di fiera, aumenta considerevolmente le possibilità di visita di potenziali clienti presso lo stand e la diffusione dell’annuncio. 

Perciò, quando si programmano le uscite pubblicitarie, è bene sapere non solo se l’azienda cliente ha intenzione di partecipare a fiere di settore, ma anche se alle fiere saranno presenti la casa editrice e la testata sulla quale si sceglie di fare pubblicità. 

In questo caso, il media planner dovrà conoscere quali numeri della pubblicazione saranno distribuiti in fiera e, per massimizzare la visibilità dell’azienda, potrà ridefinire la creatività del messaggio pubblicitario sulla base degli obiettivi che l’azienda si è data per quella manifestazione. 

Per esempio, aggiungendo nell’annuncio pubblicitario uno strillo, un richiamo che riporti le indicazioni del numero di padiglione e dello stand in fiera. Oppure, con banner online di richiamo alla presenza in fiera.

È molto importante capire quali sono i momenti in cui la risonanza dell’annuncio pubblicitario può essere amplificata come ad esempio in occasione di fiere di settore o di focus specifici della testata di riferimento.

3 cose che il bravo media planner non deve dimenticare:

• Saper collaborare. avere buone relazioni con le figure di riferimento nelle case editrici non basta. Il media planner lavora a stretto contatto con tutte le figure di riferimento: i creativi, i grafici, e l’ufficio stampa. Se, ad esempio, la pagina pubblicitaria dovrà essere modificata per comunicare la presenza in fiera dell’azienda, il media planner dovrà contattare con anticipo il grafico per pianificare modi e tempi delle modifiche, evitando così di perdere l’occasione con un media già pianificato.

• Saper gestire. La gestione della pianificazione pubblicitaria interna all’agenzia è la parte più dura! Dopo la scelta delle testate su cui uscire con la pianificazione pubblicitaria, bisogna seguire le scadenze, inviare in tempo gli esecutivi, controllare che siano usciti, recuperare i giustificativi! Al termine di una campagna media, ad esempio, è importante richiedere un report di diffusione dell’annuncio (siti interessati, impressions, click, etc.)

• Restare aggiornato. Un bravo media planner deve restare sempre aggiornato: a tal proposito, menzioniamo i gruppi di media planning su Linkedin, i master 24 Ore Business School, gli eventi sul comparto digitale come Iab Forum, o le numerose piattaforme on line come Ninja Marketing, che giornalmente pubblicano informazioni utili e autorevoli.

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