Restrizioni di tempo, limitazioni alla capienza degli spazi, divieti alle abitudini o direttamente la chiusura totale dei locali... La pandemia COVID-19 sta sconvolgendo il settore del turismo e dell'ospitalità, indebolendo in particolare i bar e i ristoranti di ogni tipo. Una crisi internazionale da cui nessuno è risparmiato in alcun Paese, nemmeno i grandi guru della cucina, come Bottura in Italia, Clare Smyth nel Regno Unito o i fratelli Roca in Spagna. Tutti loro, rinomate stelle Michelin.
Tuttavia, molti di questi maestri chef e altri colleghi hanno dimostrato che schivare la peggiore crisi della storia del settore è possibile in una certa misura con ingegno e coraggio. Ma soprattutto con pazienza, impegno e nuove strategie di business che prevedono anche investimenti in marketing e comunicazione.
di Teresa Morales. Foto di copertina: Lobster and spelt a "Core by Clare Smyth" Credit: Food Story Media Ltd.
Gastronomia, valore in crescita
Il World Gastronomy Institute (WGI) ha recentemente pubblicato il suo Rapporto Globale 2020. In essa Rafael Ansón, presidente onorario dell'Accademia Internazionale di Gastronomia, commenta un fenomeno a cui abbiamo assistito negli ultimi decenni: la spettacolarità del movimento dell'arte culinaria. Un movimento che si è sviluppato in tutti i continenti e che, come afferma l'esperto, non è frutto del caso. Tra le ragioni di questo fenomeno rientra anche il fatto che, come sottolinea l'accademico: "La gastronomia è arte ed è anche scienza".
Il professor Carlos Augusto Ribeiro, dal canto suo, nella relazione sopraccitata, afferma che la gastronomia è un modo di collegare l'arte e la vita, trasformando la vita in arte. "Cucinare è l'arte di produrre il gusto nel cliente giocando con il colore dei piatti, gli ingredienti che li compongono, la temperatura, l'aroma, la consistenza del cibo. Il cibo è un atto sensoriale completo".
Copertina del Global Report 2020
Questa combinazione di sapori, ricerca, estetica, innovazione, tradizione e dedizione ha fatto dei ristoranti, anno dopo anno, i nuovi templi della conoscenza per la società. Un movimento che solo in Spagna, per esempio, genera 388.000 milioni di euro, secondo lo studio La gastronomía en la economía española (Gastronomia nell'economia spagnola), realizzato dalla società di consulenza KPMG.
Tutto è andato meravigliosamente per il settore, fino a quando, nel 2020, un problema apparente piccolo come un virus ha posto l’intera società sotto scacco. E quell'arte del piacere è stata modificata in quasi tutti i luoghi del pianeta, dal bar di quartiere al ristorante più famoso, come il Core di Clare Smyth, 3 stelle Michelin a Londra. "È stata una sfida molto difficile che ha generato molto stress e ansia", ha commentato la chef britannica all'ultima edizione di San Sebastian Gastronomika, riferendosi ai primi mesi della pandemia.
"Abbiamo già avuto una chiusura di tre mesi e mezzo durante il primo confino, con diversi livelli di restrizioni a seconda del tempo. Sappiamo che dobbiamo accettare il fatto che non possiamo pianificare e programmare nulla, quindi dobbiamo conviverci. Cosa significa? Che nonostante tutto, dobbiamo continuare a lavorare ogni giorno con piena dedizione - fondamentale per continuare a offrire esperienze sensoriali ai commensali. Perché, nonostante le mascherine, vogliono continuare a godere delle esperienze speciali quando vengono al Core".
Chef Clare Smyth. Credit: Core by Clare Smyth, 2020
Volere è potere
Per capire come è cambiata la visione del business della gastronomia a seguito di questa crisi, abbiamo parlato personalmente con Marcos Fernández, amministratore delegato di Arros QD (dello chef stellato Michelin Quique Dacosta, a Londra); e della catena Iberica Restaurants in Gran Bretagna (con diversi ristoranti coordinati dallo chef stellato spagnolo Nacho Manzano).
Alla domanda se è possibile che i ristoranti possano continuare a offrire nuove esperienze sensoriali ai commensali nonostante le restrizioni imposte dalla Covid, Marcos risponde con fiducia: "Come direbbe Obama: sì, è possibile; e se si vuole sopravvivere a breve o medio termine, è necessario. Penso che il punto di partenza sia quello di stabilire in quali modi si stavano già applicando alcune innovazioni, misure e metodi; e quali risorse si hanno in questo momento per sviluppare un cambiamento in accordo con il cambiamento dell'ambiente in cui si opera", spiega.
Marcos ci ricorda che l'industria alberghiera è uno dei settori della società con le risorse umane più preparate ad affrontare un cambiamento di questo tipo. "Oggi qualsiasi ristorante rimane aperto semplicemente per poter mantenere il proprio personale ed è quello stesso personale che può adattare l'azienda a questa nuova realtà a medio e breve termine". A parte questo, come dice lo chef, il processo di adattamento come azienda comporta la ridefinizione di alcuni concetti, la definizione di nuove strategie e l'investimento in nuovi reparti.
"Non abbiamo mai vissuto dei tempi così. Quindi dobbiamo fare tutto quello che possiamo in quest'epoca, e condividere nel modo isolato che ci è dato, condividere con il mondo un'attitudine positiva".
Massimo Bottura, chef pluristellato su Business Insider Today
Il ristorante non è solo un luogo
"Una rapida analisi farà capire ad ogni azienda che la sua attività non è completamente legata all'edificio", dice Marcos Fernández. In altre parole, i prodotti e i servizi possono essere ricreati altrove, come è sempre stato nel caso del catering.
Infatti, quando esaminiamo le misure che alcuni ristoranti riconosciuti a livello internazionale hanno adottato, vediamo quanti di loro hanno scelto la via del take away e della consegna a domicilio per portare a termine il loro lavoro. Solo in Italia, ad esempio, possiamo citare Il luogo di Aimo e Nadia, La Pobbia e Sadler a Milano; e El Convivio Troiani o Moma a Roma, o i locali stellati Michelin che si sono reinventati per portare i loro meravigliosi piatti al cliente fuori dal ristorante.
Iberica Leeds di Iberica Restaurants
Anche gli chef spagnoli, anch'essi stellati Michelin, Juanjo Pérez e Yolanda León, del ristorante Cocinandos di León (Spagna), sono passati al delivery; inoltre, hanno portato la loro griglia in giardino in estate per soddisfare la richiesta di aria aperta che i commensali stessi richiedevano. "È vero che questo sembra un percorso a ostacoli e, in un certo senso, non possiamo negare che a volte siamo stanchi di reinventarci, ma...", commentano direttamente Juanjo e Yolanda alla rivista Fruitecom. "Ma... come si dice, dobbiamo essere positivi e continuare a cercare le opzioni per un futuro il più amichevole possibile".
Visione aziendale
"Avere una forte struttura di gestione, sistemi e procedure operative, formazione a distanza e sistematica, con un uso avanzato della tecnologia è ovviamente un ottimo punto di partenza per fare un passo avanti. Perché non si tratta solo di spostare il prodotto in sé, ma il servizio nel suo complesso, compresi gli altri elementi che compongono ciò che chiamiamo esperienze sensoriali", spiega Marcos Fernandez. Cosa intendete con questo? Ebbene, che in questa fase di reinvenzione non basta uscire in strada. Bisogna valutare come farlo e avere una visione d'impresa.
Rhug Estate fallow deer_at Core by Clare Smyth. Credit: Food Story Media Ltd
"Ragionate su come la scelta del packaging identifichi il vostro ambiente e la vostra immagine. Non dimenticate le esigenze tecniche e operative della comunicazione. Per esempio, pensate a un nuovo modo di parlare al commensale anche se è a casa. Video su come realizzare il piatto del menù scelto, del sommelier che racconta qualcosa del vino, dei finali dei piatti...", dice l'amministratore delegato.
Combattere queste circostanze richiede creatività, impegno e investimenti extra perché, come dice Marcos: "Per fare questo non solo dovete cambiare radicalmente il reparto marketing e le sue strategie, creare una business unit dedicata a questo con il suo responsabile e assumere le necessarie competenze esterne; dovete anche incorporare i compiti di creazione del prodotto + R&S nei reparti Food&Beverage. Ma è necessario che i team operativi progettino anche circoli di servizio in questo nuovo ambiente. L'intera azienda deve essere coinvolta se vogliamo riuscire a spostare tutto ciò che siamo e che possiamo dare ai clienti".
La tavola calda virtuale
Le reinvenzioni sono state abbinate ai nuovi media con cui la società comunica oggi. La figlia di Massimo Bottura, Alexa, ha avuto una brillante idea durante la quarantena affinché il padre, il pluripremiato chef dell'Osteria Francescana, potesse tenere i contatti con i suoi clienti in modo molto stretto. Cosa? In diretta su Instagram. La Quarantena in cucina ha reso facile per i suoi fan vederlo ogni giorno alle 20.00. A quel tempo, lo chef preparava la cena con la sua famiglia in un ambiente intimo, proprio come in qualsiasi casa, trasmettendo tutto con consigli e istruzioni di cucina, naturalmente.
La famiglia Bottura in cucina, Kitchen Quarantine
Altri, come il team di Clare Smyth, si sono anche rivolti ai social media per coltivare qualche contatto con il cliente. "Siamo stati molto attivi su Instagram e anche via e-mail. Tra le altre cose, stavamo condividendo i ricordi con i nostri clienti affinché non dimenticassero i bei momenti trascorsi al Core", ha spiegato la chef britannica durante il suo discorso a San Sebastian.
"Il ruolo della comunicazione in questi tempi è fondamentale", ha detto Marcos Fernández. "Il contatto con il cliente si intensifica e assume un'altra dimensione. Come azienda, e per poter affrontare tutto questo, è importante incorporare l'esperienza esterna che ci permette di penetrare in nuovi settori e canali. Capiamo, ad esempio, che oggi non è il momento di tagliare, ma di aumentare i budget in questo senso".
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