Il marketing nell'era post COVID-19

Dopo la dichiarazione dello stato d’emergenza in molti Paesi, le persone sono passate dall'essere consumatori attivi all'essere cittadini confinati in casa, con una spesa molto controllata e l'economia nazionale in grave pericolo. Questa situazione ha costretto le aziende alimentari a condurre campagne pubblicitarie basate sull'emozione e sull'empatia. Lo scopo? Promuovere un'immagine di sensibilità, responsabilità e impegno sociale. L'obiettivo è stato quello di rafforzare la fidelizzazione dei clienti ottenendo la loro approvazione in un momento in cui, per quanto strano possa sembrare, l’obiettivo principale non era quello di vendere un prodotto ma di comunicare la loro vicinanza al consumatore.

Basta con la fuffa, si torna ai valori basilari. I consumatori vogliono che le aziende parlino di temi importanti e lo facciano con onestà, verità e vicinanza.

 

Perché?

Perché, in termini di pubblicità, comunicazione e marketing, le aziende sono consapevoli che il consumatore è fedele se si sente e si vede soddisfatto nelle proprie aspirazioni e nei propri bisogni. E in una situazione di confusione e paralisi sociale, di fronte a una crisi sanitaria che si è poi trasformata in crisi economica, il messaggio di coesione sociale, adattamento alla situazione e lavoro di squadra è stato il modo migliore per dare una risposta rapida alle richieste della società. Una risposta che stimola la fiducia del consumatore che ha bisogno di sentirsi protetto e accompagnato.

Il nuovo consumatore

Ora, passata la prima fase di quest’anomala situazione di confinamento, in cui hanno avuto la precedenza i messaggi di coesione sociale (come il noto "Insieme ce la faremo" o "Contro il COVID-19, insieme più forti di prima"), le aziende alimentari si stanno imbarcando in una fase senza precedenti che richiede la creazione di nuove forme di marketing e di branding.

Secondo María Chiquinquirá, responsabile retail di GFK Spagna - azienda specializzata in ricerche di mercato - nella nuova situazione di crisi economica conseguente al lockdown, i consumatori faranno nuove richieste alle aziende.

1. Parlare di cose essenziali, con un linguaggio semplice e che sentono vicino.

2. Applicare prezzi “responsabili”, che tengano conto delle circostanze e della crisi.

3. I consumatori non cercheranno nuovi prodotti.

4. Eppure, opteranno per prodotti sani e locali, esigendo dai "loro marchi" anche un approccio responsabile verso l'ambiente.

L'aumento della interesse per la corporare social responsibility renderà i consumatori più critici ed esigenti. Le aziende, quindi, devono evolvere per essere vicini a queste richieste, sviluppando prodotti più "buoni" per la società e l'ambiente, facilitando l'accesso e l'uso dei loro prodotti, e adattandosi ai linguaggi e alle esigenze dei consumatori.

 

Spiega María Chiquinquirá: "Da metà marzo i nostri studi settimanali indicano che, a causa dell'incertezza economica derivata dalla crisi del Coronavirus, c'è un ampio consenso sul fatto che questo è il momento di contenere la spesa e di essere meno consumisti. Vedremo un consumatore che utilizzerà tutte le competenze e l'esperienza acquisite prima di COVID-19, quando era potente e individualista. Ovvero, cercherà di essere ben informato prima di decidere, di distinguere l'essenziale dal superfluo, di selezionare l'opzione migliore, di valutare i marchi non solo in rapporto alla categoria e al mercato in cui si trovano ma anche in rapporto alla società e al pianeta nel suo complesso. Non dimentichiamo che le persone hanno avuto il tempo di meditare su tutto questo durante i mesi passati in casa. Per questo motivo il consumatore vorrà che si parli di cose essenziali, in un linguaggio semplice e che sente vicino.

Inoltre, la sicurezza alimentare sarà una priorità. Inoltre secondo i nostri studi, il 75% dei consumatori chiederà ai marchi di esercitare politiche di prezzo responsabili. Naturalmente i consumatori sono consapevoli della necessità di marginalità delle aziende, ma si aspettano che intervengano su questo aspetto (ad esempio, con promozioni e sconti) per aiutarli ad affrontare la crisi economica.

"I marchi devono sforzarsi di essere autentici, responsabili e audaci nelle loro comunicazioni. Devono essere i condottieri sul loro terreno e lavorare insieme alle ONG e ai governi per mettere a frutto la capacità di trovare insieme delle soluzioni"

Dr. David Nabarro, commissario speciale dell'OMS per il Covid-19

 

Il consumatore post COVID-19

Altri rapporti sull'andamento del mercato arrivano alle stesse conclusioni di GFK Spagna e mostrano tendenze di acquisto totalmente diverse rispetto al passato. E un nuovo consumatore molto più esigente.

Secondo lo studio AECOC Shopperview, realizzato in collaborazione con 40dB, il 48% delle persone affermano che, dopo la crisi, saranno critiche verso le attività di CRS (corporate social responsibility) delle aziende alimentari. E il 38% dice che al momento dell'acquisto presterà maggiore attenzione ai marchi che sono socialmente impegnati.

Un altro dato da tenere in considerazione è che il 51% degli intervistati dichiara di mangiare in modo più sano e che ha intenzione di mantenere queste buone abitudini anche in futuro. Inoltre, il 59% confessa di acquistare prodotti più convenienti rispetto a quello che faceva prima.

A dieci anni di distanza dallo shock economico e culturale che spinse a un primo cambio di rotta nella comunicazione pubblicitaria, battezzato come "invertising", è giunto ancora una volta il momento di reinventare il marketing nel settore alimentare. Ma come? 

La maggiore attenzione alla sicurezza alimentare e al risparmio di tempo per fare la spesa comporterà una minore fedeltà sia ai brand che alle insegne distributive.

 

Valori per un nuovo marketing

La nuova strategia di comunicazione non richiede solo maggiori competenze digitali, ma anche e soprattutto un diverso approccio. María José Milán Trujillo, consulente per l'innovazione e la trasformazione digitale, propone alle aziende tre linee di comunicazione:

1. Umanizzare la società. "Il modo in cui l'azienda reagisce a questa crisi sarà ricordato dai suoi clienti negli anni a venire. Quindi è tempo di sviluppare la massima empatia con il cliente".

2. Concentrarsi su ciò che è importante. "Bisogna ascoltare il cliente, conoscerlo e scoprire quali sono le sue esigenze di base. E, partendo da queste informazioni, bisogna dare una risposta rapida e concreta con una comunicazione che gli mostri che l'azienda e/o il marchio sono al suo fianco".

3. Agire in funzione dello scopo. Cercare sempre messaggi rilevanti ed emotivi, ma che siano anche portatori di  valore. "Qualsiasi messaggio vuoto, senza personalità o frivolo andrà a impoverire il valore del brand".

L'opportunità giusta per comunicare

La buona notizia, secondo alcuni esperti di pianificazione e acquisto di spazio sui media, è che il lockdown ha aumentato sostanzialmente l'audience di quasi tutti i media e i canali digitali. Allo stesso tempo, è curioso che, dopo una prima reazione di cautela, poi molti brand abbiano deciso di bloccare la pubblicità. E questo rappresenta una grande opportunità per lanciare una nuova e buona strategia pubblicitaria.

Per due motivi:

1. C’è meno affollamento pubblicitario e minore competizione tra brand,  e questo aumenta la visibilità di chi fa advertising.  

2. C’è un pubblico potenziale più ampio di prima. E, quindi, il messaggio raggiunge un numero maggiore di potenziali consumatori.

Al proposito, i dati forniti dall'agenzia Kantar mettono già in guardia contro i rischi dello stop alla pubblicità. "Quando si smette di investire in comunicazione si perde rilevanza e, nell’arco di soli sei mesi, la notorietà della marca può diminuire fino al 39%". Se l'assenza si prolunga nel tempo, nel giro di due anni si può perdere fino al 20% dei potenziali acquirenti. In altre parole, sul lungo termine, per un’azienda è più dannoso (e costoso) tagliare la pubblicità che continuare a investire, anche in uno scenario di crisi”.

Essendo empatiche con il consumatore, veicolando messaggi di valore, sottolineando gli aspetti più umani e comunicando la propria responsabilità nei confronti dell'ambiente, nell'era del Covid-19 le aziende hanno trovato l’occasione per reinventare la loro immagine e per rafforzare il legame di fiducia con i loro consumatori. E loro lo ricorderanno sempre.

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