Inbound marketing: come farsi trovare dai clienti

Osvaldo, responsabile di una cooperativa vitivinicola, ci contatta perché vorrebbe ampliare la sua community di wine lovers e appassionati, che per lui sarebbero preziosi per aumentare la consapevolezza del brand e delle caratteristiche del terroir e delle produzioni dove il consorzio opera. Ci ha conosciuti grazie ad un suo amico con cui avevamo collaborato tempo fa, e dopo qualche ricerca online ci ha contattati direttamente per capire se potevamo aiutarlo a risolvere alcune esigenze in ambito commerciale.

L’esempio di Osvaldo (nome di fantasia) è emblematico perché ci permette di analizzare le strade con cui oggi è possibile entrare in contatto con un potenziale cliente: il metodo push tradizionale (chiamato anche interruption marketing) o la nuova frontiera del marketing, l’Inbound.

Che cosa è l’Inbound Marketing e cosa lo differenzia dai metodi tradizionali

Al contrario dei vecchi metodi di marketing tradizionale come acquistare spazi per annunci, comprare mailing list, pagare per acquisto di contatti ("push"), l’Inbound Marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirano le persone verso la tua azienda e prodotto, dove essi spontaneamente vogliono essere ("pull"). Allineando i contenuti che si pubblicano sui canali che si hanno a disposizione con gli interessi del cliente, è naturale attirare traffico in entrata che è possibile convertire, chiudere e deliziare nel tempo, ovvero ispirare i clienti a diventare portavoce della nostra azienda, cosa che come sappiamo, nel mondo del vino, è essenziale.

I vecchi metodi di marketing in cui era l’azienda che cercava i clienti stanno oramai diventando obsoleti, e vengono percepiti dalle persone come una forma di interruzione non necessaria o addirittura fastidiosa

Fare Inbound Marketing significa integrare la comunicazione del brand e del prodotto in tutto ciò che riguarda noi e il nostro fare quotidiano. Ovvero, in particolar modo, internet. Più che chiamare liste infinite di persone mentre sono al lavoro, creare un meccanismo di retargeting che miri a coinvolgere nuovamente i visitatori del nostro sito tramite altre piattaforme, ad esempio i social network), in momenti successivi in cui abbiano la mente più libera e possano pensare alla bottiglia di vino che hanno visto precedentemente. O magari mandare e-mail che incoraggino gli interessati a interagire con il profilo della pagina, a lasciare recensioni ed aumentare l’engagement. E’ tutto un passo in avanti per far parlare della propria attività e del proprio prodotto, creando movimento e un contesto dinamico attorno al proprio brand, per parafrasare l’ultimo lavoro del digital strategist Giovanni Cavaliere. 

Nella pratica, pensiamo al nostro Osvaldo e alla sua cooperativa di viticoltori: quando un utente cerca nel web la parola "vino", magari associata ad elementi decisivi quali le specifiche geografiche in cui la realtà opera, è auspicabile che i riferimenti alla cooperativa, ai suoi produttori e ai vini corrispondenti compaiano tra le posizioni. Questo risultato si può raggiungere ottimizzando il più possibile keyword e SEO. Meglio il nostro sito e il nostro blog sono indicizzati nei motori di ricerca, più le persone ne saranno attratte. 

Ma la nostra presenza dev'essere anche in grado di fornire contenuti interessanti, che corrispondano a ciò che il nostro target stava cercando. Automaticamente così il potenziale cliente avrà motivo non solo per accedere al sito, ma sarà anche più predisposto a lasciarci informazioni preziosissime come mail, telefono, gusti personali.

Trasformare un visitatore in cliente e, ancora di più, in promotore del nostro prodotto

Una volta che la gli utenti entrano, bisogna però convertirli. Che sia tramite una foto particolarmente suggestiva o un articolo del blog ben scritto, come sostiene lo specialista di inbound Jacopo Matteuzzi, bisogna far sì che il visitatore diventi contatto.

Quando Osvaldo riceve chiamate o contatti dal sito da potenziali compratori, li può magari inserire nella sua mailing-list, mentre noi lo aiutiamo con la gestione dei contatti con un software CRM e del GDPR (la nuova normativa europea sulla privacy), i comunicati e le rassegne stampa.

A questo punto è necessario chiudere, continuando a corteggiare i leads (i contatti selezionati) con spunti per loro interessanti, iniziative che li facciano sentire sempre di più in un rapporto che va oltre al semplice seller-buyer. 

Nel momento in cui ciò avviene, Osvaldo acquisisce clienti con un valore aggiunto, con ottime basi per le collaborazioni a venire. 

Se stessimo analizzando la parte operativa, ora avremmo concluso quasi tutte le attività. Ma dal punto di vista del rapporto con il cliente per il marketing non è così, mancando il passo da molti ritenuto il più complesso.

Chiedendo ad ogni esperto del settore, sono tutti d’accordo che il passaparola è il metodo di promozione marketing migliore in assoluto. Costi zero, (si spera) buone recensioni, da fonti fidate e con alta rilevanza per chi le riceve. Purtroppo il passaparola è anche il meccanismo più difficile da innescare, perché se incoraggiato attivamente assumerebbe le caratteristiche di una forzatura, che di per se danneggerebbe la caratteristica positiva della “recensione”; inoltre, generalmente, le persone sono portate a consigliare qualcosa solamente se sicure del valore positivo del loro consiglio, cercando di evitare possibili figuracce. Se un nuovo cliente acquisito da Osvaldo decidesse di raccomandarlo ad un altro amico, e Osvaldo non riuscisse a soddisfare quest’ultimo, ne perderebbe di credibilità il cliente, in quanto ha fornito un consiglio che poi non si è rivelato all’altezza delle aspettative.

Ed è qui che sta la chiave del “deliziare” con l’Inbound Marketing. Le strade sono molteplici, ma come tutto il percorso, devono essere delicate e non invasive. Dobbiamo fare in modo di essere presenti, facilmente trovabili, e pronti a risolvere qualsiasi dubbio o problema del cliente (i servizi post-acquisto sono essenziali per trasformare un cliente in promotore). 

Come rendersi sempre disponibili? Gli strumenti principali dell’Inbound Marketing 

• Sito Internet, è lo strumento primario che deve accompagnare ogni nostro contatto in tutte le sue fasi, da quella preacquisto a quella successiva allo stesso. Il sito internet è il biglietto da visita dell’azienda ed anche la piattaforma dove si possono inserire il maggior numero di contenuti completi in grado di attrarre il target desiderato (ad esempio attraverso un blog).
• Social Media, ormai onnipresenti, sono un canale di riferimento immediato ed informale, si prestano come soluzione ideale ad ogni fase che richieda una comunicazione di qualsiasi genere. Nello specifico aiutano a raggiungere una community e non solo un singolo cliente già acquisito. Un semplice “mi Piace” alla pagina Facebook può farla comparire nei suggerimenti di amici senza che nessuno debba parlarne esplicitamente. Lo fa il social per noi, in modo più sottile e meno invasivo.
• E-mail, che permettono comunicazioni veloci e dirette e per questo devono essere costantemente tenute sotto controllo.
• CRM, software di gestione del nostro pacchetto clienti, sia consolidati che potenziali. Più che uno strumento rivolto all’esterno è rilevante per i membri interni di un’azienda. Se il recall occasionale per un evento è affidato a persone diverse, che magari si spalmano su eventi specifici, grazie alle informazioni registrate nel CRM hanno ottimi spunti di conversazione per migliorare ulteriormente il rapporto con clienti (presenti, passati e futuri).

L'inbound può farci comunicare meglio e risparmiare solo se ben utilizzato

L’inbound marketing non è un processo facile, né completamente autosufficiente. Siamo però convinti, soprattutto grazie a quanto dimostrato da esperienze dirette, che ormai il marketing tradizionale sia sempre più da aggiornare con nuovi strumenti. Se ben gestiti, questi strumenti ci aiutano a guadagnare visibilità con un impiego delle nostre risorse più efficiente e meno consistente rispetto a quello dei metodi di marketing tradizionali. 

Bisogna sforzarsi di essere sempre più sottili e delicati nel farsi conoscere, ma mettendo a disposizione del nostro target di riferimento tutte le informazioni ed i contenuti di cui necessitano, senza disturbare, senza imporre nulla. In altre parole, citando Gianluca Diegoli, esperto di comunicazione digitale, facendo “una pubblicità più umana”.

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