Una recente ricerca del CIPR (Chartered Institute for Public Relation) ha mostrato il futuro impatto dell’Intelligenza Artificiale nel settore delle relazioni pubbliche.
In realtà, l’IA è già più diffusa di quanto non pensiamo. Quali scenari si prospettano per i professionisti delle relazioni pubbliche e per le aziende che ne beneficiano?
di Thomas Drahorad, 30 gennaio 2019
Nel mondo delle Relazioni Pubbliche (RP) assistiamo al delinearsi, sempre più chiaro, di due direzioni di sviluppo: da un lato, l’aumento delle relazioni da gestire, dall’altro, l’incremento di informazioni e dati disponibili. Queste due tendenze, concomitanti, faranno aumentare esponenzialmente la complessità delle attività di relazioni pubbliche.
Parallelamente, nell’arco di pochi anni, gli strumenti di Intelligenza Artificiale sono passati, da promettenti esercizi accademici quali erano, all’essere strumenti di uso quotidiano di provata efficacia e affidabilità.
Un esempio? Lo tsunami di informazioni in rete, provocato dalla proliferazione di commenti, condivisioni e interazioni sui social media, sta rendendo la vita sempre più difficile ai tradizionali strumenti di monitoraggio. L’Intelligenza Artificiale (IA), in questo frangente, ci aiuta ad analizzare e gestire in modo completo il tono e la percezione dei contenuti che circolano.
Cos’è l’Intelligenza Artificiale
L’intelligenza artificiale (IA) è nata come disciplina nel 1956, nel corso di un seminario che riunì una decina di matematici e scienziati.
Secondo una definizione di Demis Hassabis (fondatore di DeepMind)
"l'intelligenza artificiale è la scienza di rendere intelligenti le macchine"
al punto che sviluppino capacità cognitive simili all’uomo, imparando ad analizzare e risolvere problemi in modo autonomo.
È vero, oltre al cyborg assassino interpretato da Arnold Schwarzenegger nel film Terminator che “non sente né pietà, né rimorso, né paura”, l’Intelligenza artificiale evoca nella nostra mente scenari dove in un futuro più o meno lontano una IAG (Intelligenza Artificiale Generale) si sviluppa a tal punto da ridisegnare completamente il ruolo dell’uomo e la definizione della vita, delle relazioni, del lavoro.
Questi futuri, più o meno distopici o paradisiaci a seconda degli analisti, sono stati esplorati in serie come “Year Million” di National Geographic e da Max Tegmark nel suo libro Vita 3.0.
L’Intelligenza Artificiale è già qui oggi
Già oggi stiamo sperimentando la presenza diffusa di sistemi di Intelligenza Artificiale ristretta, cioè dell’Intelligenza Artificiale specializzata nel raggiungimento di un insieme limitato di fini.
Negli ultimi anni questa è entrata in punta di piedi nella nostra vita: quasi non ce ne siamo accorti ma la utilizziamo quotidianamente. Sono basati sull’IA gli assistenti vocali (tra cui Siri, Cortana, Alexa), il riconoscimento facciale di Facebook, i suggerimenti di acquisto di Amazon, i sottotitoli generati da YouTube, le traduzioni di testi da una lingua all’altra di Deepl, i consigli personalizzati per i film da guardare su Netflix, i sistemi di guida autonoma per autoveicoli come Tesla.
Queste sono solo alcune delle applicazioni pratiche derivate dalle discipline della IA come la gestione del linguaggio naturale (NLP, Natural Language Processing, che comprende comprensione e generazione), il riconoscimento di immagini, le reti neurali.
Intelligenza Artificiale e Relazioni Pubbliche
E’ ragionevole pensare che anche un’attività professionale complessa e con un alto valore aggiunto come le Relazioni Pubbliche possa beneficiare dell’IA?
Forse è meglio chiedersi direttamente quali saranno i miglioramenti che l’IA introdurrà nella struttura del lavoro delle agenzie e nei servizi offerti ai clienti.
Esistono già, infatti, strumenti e applicazioni di Intelligenza Artificiale che stanno ottimizzando il lavoro dei professionisti delle RP, alleggerendoli dai lavori più ripetitivi e dando loro la possibilità di concentrare la propria attività sui compiti più creativi e complessi.
Quali applicazioni dell’IA sono utilizzate nelle Relazioni Pubbliche?
Alcune aree e attività di Relazione Pubblica che già beneficiano dell’introduzione dell’IA sono ad esempio:
1. Relazioni più efficaci
Il raggiungimento dei giornalisti e degli influencer diventa più efficace e dinamico, migliorando le liste e adattando i contenuti. Le valutazioni vengono effettuate non solo su parametri numerici ma su un complesso di fattori come l’engagement e la fedeltà dei pubblici, la qualità delle interazioni, la correlazione con i parametri aziendali (es. andamento vendite). Le liste di contatti diventano più aggiornate e rilevanti. Il professionista delle RP può concentrarsi sulla cura della relazione, lasciando principalmente alle macchine la selezione dei soggetti.
2. Monitoraggio conversazioni multimediali
Con il riconoscimento delle immagini si riescono a monitorare anche le conversazioni visuali (senza menzioni testuali); tramite il riconoscimento del linguaggio naturale (NLP) per si possono analizzare i contenuti audio e video. Ad esempio gli utenti di Instagram attraverso le stories rendono accessibile in modo genuino i momenti più rilevanti delle loro vite: luoghi visitati, oggetti visti, abbigliamento indossato, cibo consumato, amici incontrati. Queste sono informazioni nuove e profilabili, preziose per chi le riesce ad analizzare efficacemente. Allo stesso modo, l’analisi dei contenuti dei video postati su YouTube può contribuire ad approfondire la conoscenza dei pubblici di riferimento.
3. Sentiment analysis più ampia e approfondita
Vari strumenti permettono una sentiment analysis più inclusiva e intelligente: l’ampliamento dell’analisi dei contenuti testuali, audio e video online, il miglioramento dell’interpretazione dei contenuti, l’affinamento della sentiment analysis, la redazione di report automatici.
Facciamo un esempio. In un post semplice come "Quello spot della Adidas è stato fastidioso e troppo lungo, ma lo spot dei Doritos è stato incredibile" le tecniche più tradizionali considererebbero questa frase negativa, dato che c'è una parola positiva ("incredibile") e due espressioni negative ("fastidioso" e "troppo lungo"). Ma un sistema di NLP discerne che questa frase è in realtà positiva in relazione a Doritos.
4. Adozione di strumenti per evitare o anticipare crisi
La velocità di diffusione di una crisi rende necessario l’utilizzo di strumenti per gestirla prima di perdere il controllo (crisis management). Ad esempio una precoce scoperta dei prodromi di una crisi, una sua immediata valutazione basata sui dati storici, la decisione della prossima mossa, la previsione dell’evoluzione fino a 30 giorni sono già ora alla portata dei sistemi di IA in uso nelle RP.
5. Decisioni basate su informazioni più aggiornate e approfondite
L’Intelligenza Artificiale permette di trasformare una massa di dati (proveniente da social, blog, eventi, concorrenti, analisti, influencer, giornalisti) in testi generati automaticamente in linguaggio naturale, quindi più facilmente utilizzabili per le valutazioni umane.
Questi documenti possono includere report sulla concorrenza, andamento delle tendenze di mercato, macro tendenze su consumi e consumatori, l’avvento di temi caldi e di tendenza.
Le analisi possono diventare più regolari e tempestive siccome non è più un’intelligenza umana a scandagliare e vagliare le informazioni. Possono anche essere più approfondite siccome può aumentare esponenzialmente la quantità di dati che vengono valutati dall’Intelligenza Artificiale.
6. Contenuti più personalizzati e disponibili
Con l’IA diventa più semplice la redazione di contenuti che normalmente richiedono un grande sforzo per la produzione e che costituiscono materiale di grande interesse per i pubblici di riferimento, come ad esempio case study, data sheet, white paper. L’agenzia di stampa Associated Press produce 4400 report finanziari a trimestre in modo completamente automatico, con un aumento di produttività di 15 volte rispetto al passato. Avocados From Mexico ha utilizzato l’IA Watson di IBM al Super Bowl 2019 per regalare al pubblico un’immagine personalizzata del cane che più si adatta alla profilo desunto dai contenuti social dei singoli partecipanti.
Diventa anche più facile produrre contenuti personalizzati per il singolo giornalista o influencer, evitando la distribuzione di materiale generico e poco mirato ma rendendo disponibile a ogni giornalista contenuti sui temi che più gli interessano, corredati con il tipo di dati che in passato ha usato in altri articoli, in uno stile modellato sul suo modo di scrivere.
L’Intelligenza Artificiale sostituirà i professionisti delle Relazioni Pubbliche?
Una ricerca condotta nel 2018 dal CIPR (Humans still needed: an analysis of skills and tools in public relations) ha evidenziato che il 32% delle attività tipiche delle Relazioni Pubbliche non ha supporto tecnologico, e nemmeno si prevede che ne avrà in futuro. Si tratta di competenze come la flessibilità in un contesto di cambiamenti costanti, il tutoraggio, la familiarità con le teorie e le lore applicazioni, il pensiero strategico, le valutazioni etiche. Anche certi tratti umani come l’empatia, la fiducia, l’ironia e lo spirito, la capacità di costruire relazioni non possono essere automatizzati (almeno non ancora). Un ulteriore 27% consiste di attività che godono del supporto di strumenti informatici o di IA per le decisioni o le analisi approfondite.
Quando le attività meno complesse e creative (ricerca di base, creazione di contenuti, valutazione campagne, monitoraggio criticità e una lunga serie di processi ripetitivi) sono più o meno prevalentemente svolte con l’ausilio di strumenti di Intelligenza Artificiale, i professionisti delle relazioni pubbliche sono valutati sulla capacità di costruire e gestire relazioni profonde e durature con altri esseri umani, di prendere decisioni su scenari complessi, di valutare l’eticità del proprio operato, di valutare i cambiamenti ambientali e i trend culturali, di sviluppare un pensiero strategico solido.
Questi sono gli aspetti distintivi sui quali verrà valutata l’agenzia di pubbliche relazioni.
Questi rimarranno i tratti inalienabili di un professionista serio delle RP almeno per qualche decennio.
Contattaci, ti risponderà ancora un essere umano :)
