Instagram è un canale in continua crescita, fonte di ispirazione per milioni di persone: un'opportunità straordinaria per i brand. Ma come inserirlo coerentemente nella propria strategia di comunicazione aziendale? Ecco qualche consiglio.
Il pubblico: un grande bacino di utenti sensibili al marketing aziendale
Con 1 miliardo di utilizzatori al mese, Instagram è, dopo Facebook e Youtube, il terzo social media al mondo per numero di utenti attivi. La piattaforma regina della condivisione di immagini rappresenta non solo un consolidato e diffuso canale di comunicazione personale, con una solidissima base di giovani adulti (il 64% degli utenti ha infatti tra i 18 e i 34 anni, il 24% tra i 35 e i 54 anni), ma anche un potente mezzo al servizio della comunicazione aziendale.
I follower di account dedicati a brand aumentano mese per mese, attualmente con una crescita tra il 6% e l’8%. Ben oltre metà degli hashtag, inoltre, è correlata a prodotti o aziende: per un’azienda seguire questi flussi di comunicazione e inserirsi tra i trend è divenuto cruciale.
Su questo social media ogni impresa sa di poter essere citata, anche inconsapevolmente: sono incluse o includibili in questo canale realtà aziendali di qualsiasi tipo, da quelle rivolte direttamente al consumatore a quelle invece più orientate ad un pubblico di professionisti ed operatori. Tutte inevitabilmente coinvolte dall’immediatezza comunicativa che, per qualsiasi prodotto, servizio o istituzione, può essere rappresentata da immagini e video.
"Proprio come non è necessario essere su ogni canale TV, non credo che un brand debba puntare molto intensamente su ogni social media"
Shiv Singh, esperto ed saggista di marketing
Gli account business sono 80 milioni, attivi non solo nel produrre, ma anche nel seguire ciò che riguarda i diversi settori operativi in cui operano, oltre, ovviamente alle proprie attività e comunicazioni. L'80% degli utenti segue un'azienda su Instagram, il 60% delle persone afferma di scoprire sul canale nuovi prodotti e oltre 200 milioni di instagramer visitano un profilo aziendale almeno una volta al giorno.
Questo canale social tenderà a crescere soprattutto nella fascia tra i 35 ai 54 anni, ora già molto attiva su Facebook. Ma per il momento, se il tuo pubblico è tra i 18 e i 34 anni e hai una azienda, brand o prodotto con una forte dimensione visuale, un buon budget da investire, è probabile che Instagram sia l’ambiente giusto.
Advertising: dagli obiettivi aziendali alla strategia di sponsorizzazione
Su Instagram è possibile perseguire molteplici obiettivi. Ma è necessario, anzitutto, decidere cosa raccontare e soprattutto perché. Non dimentichiamolo, avere un canale soltanto per averlo (o per dire di averlo) non porterà a nulla.
Quali valori voglio comunicare? Quali obiettivi voglio raggiungere con il mio messaggio? Con quali valori e quale tono di voce?
Instagram è un ambiente dove è possibile rafforzare la brand awareness, ovvero la possibilità da parte degli utenti di riconoscere un marchio, dove coltivare quotidianamente l’interazione con la community attraverso quiz e stories, dove assistere l’utente durante il processo di acquisto. O ancora dove dare ispirazioni oppure generare traffico al sito.
Tutti obiettivi che possono essere raggiunti attraverso la pubblicazione di contenuti efficaci e studiati, ma che devono essere sostenuti da campagne pubblicitarie costantemente attive rivolte ai pubblici di riferimento. Senza una strategia pubblicitaria attenta e sviluppata sul lungo periodo, i nostri risultati non saranno mai misurabili e i nostri contenuti non riusciranno a raggiungere tante persone, ma soprattutto: non riusciranno a raggiungere le persone che vogliamo noi.
"Se siete su Facebook e Instagram dovete investire del denaro in campagne pubblicitarie. L'advertising è come Thanos per gli Avengers, ineluttabile"
da "Facebook e Instagram, Strategie per una pubblicità che funziona" di Enrico Marchetto
Una campagna di sponsorizzazione su questo canale va strutturata, avviata e monitorata partendo dalla piattaforma di Facebook ADS, lo strumento dedicato alle campagne di sponsorizzazione di Facebook.
In questa piattaforma, Instagram non è altro che un posizionamento, ovvero un luogo dove l'inserzione finirà, con o senza avere alle spalle un profilo attivo.
Qui però subentra un altro cruciale concetto: la sinergia tra la Pagina Facebook e il profilo Instagram. Entrambi vanno visti come i figli della stessa visione strategica. Certo, con impostazioni diverse, pubblici diversi e messaggi diversi, ma indissolubilmente integrati e legati. Fatte queste premesse, possiamo finalmente dedicarci al tipo di messaggio: come devono essere i nostri contenuti da pubblicare?
Contenuti: dalla strategia alla pubblicazione
Dopo l’identificazione degli obiettivi e la definizione dei pubblici è finalmente giunta l’ora di pensare ai contenuti. Che tipo di messaggio può fare leva sul mio pubblico? Con quale taglio? In quale formato?
Negli ultimi anni su Instagram si sono imposti contenuti di alta o altissima qualità: una grande cura estetica delle immagini, photoshooting ad hoc, particolari cromie, attente simmetrie, la smodata ricerca dell’effetto wow.
Insomma, un unico grande obiettivo: attirare l’attenzione all’interno di un feed sempre più saturo e caotico. Tutto ciò accade nei feed dei profili personali di successo, ma anche in quelli dei profili business più oculati.
Nulla è lasciato al caso. L’aggettivo “Instagrammabile”, ormai universalmente condiviso, ne è la definitiva prova: si fa infatti riferimento ad un contenuto (il piatto di un esclusivo ristorante o un panorama mozzafiato che sia) che per sua natura merita di essere pubblicato. Ma è ancora così?
"Il coinvolgimento non si può comprare. Il coinvolgimento va costruito."
Tara-Nicholle Nelson, CEO of Transformational Customer Insights
L’introduzione delle Instagram Stories ha stravolto nuovamente le carte. Le foto del feed hanno perso la supremazia avuta fino a quel momento e l’immediatezza, in alcuni casi anche a discapito della qualità, torna ad essere un valore predominante. Ed ecco che i dietro alle quinte, i video live durante gli eventi, attività work in progress, spesso anche girati con un taglio tipicamente amatoriale, ritrovano il loro habitat ideale.
E ancora i sondaggi, le domande, le reaction (le reazioni dirette tramite emoji), i filtri per le immagini, i repost (le ri-pubblicazioni di contenuti già online) delle IG Stories (foto o brevi video che compongono una modalità di diario giornaliero) degli utenti.
Tutte attività che abbattono enormemente la barriera spesso patinata dei profili aziendali e diventano potentissimo strumento di engagement, ovvero di legame emotivo nei confronti di un marchio.
E allora ecco che la tendenza all’autenticità, al contenuto meno bello ma empatico, sembra piano piano investire anche le immagini pubblicate sui profili e non soltanto relegate alle storie.
Immagini non più assolutamente perfette, ma perfette nella loro imperfezione.
Certo, il pacchetto deve essere molto coerente con i valori aziendali, con il tono di voce e con il pubblico.
Ma se i formati delle immagini o video (sempre e comunque quadrati o verticali) restano prassi imprescindibile da seguire, la tipologia dei contenuti sta subendo piano piano una piccola grande rivoluzione: la precisione e lo studio restano fondamentali, ma forse il risultato deve dare l’impressione di maggiore spontaneità.
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