Omnichannel marketing: come metterlo in pratica nel 2021

Che cos’è l’omnichannel marketing?

L'omnicanalità è un modello strategico di digital marketing che consente di gestire i canali di un brand, virtuali e non, in modo del tutto integrato tra loro. Potremmo dire che rappresenta l’ultimo gradino nel percorso di evoluzione strategica del mercato digitale: dopo la multicanalità e la cross-canalità, l’approccio al cliente e l’esperienza offerta diventano ancora più completi e pervasivi.

Omnichannel marketing: la strategia che risponde alle necessità delle aziende nel post-pandemia

La pandemia ha accelerato il processo di digitalizzazione di numerose aziende, portandole ad aprire canali di e-commerce e a implementare nuovi strumenti di digital marketing. Per i brand che cercano nuove opportunità di business, tuttavia, aprire un canale e-commerce parallelo ai media tradizionali potrebbe non essere sufficiente nel 2021.

Per guadagnare l’attenzione di un pubblico sempre più onlife - abituato a vivere in continua transizione tra la realtà analogica e quella virtuale - è necessario offrire una customer experience altrettanto capace di fondersi tra queste due dimensioni.

Come farlo? Una strategia olistica e integrata rispetto ai diversi canali aziendali - in altre parole, una strategia omnicanale - può essere la soluzione. In questo articolo vi raccontiamo di cosa si tratta e perché l’omnicanalità, rispetto ad altri approcci, rappresenta un vantaggio competitivo da non sottovalutare.

Omnichannel VS Multichannel VS Cross-channel: quali sono le differenze

Multicanalità e cross-canalità hanno risposto per prime alla necessità delle aziende di organizzare in maniera coerente la molteplicità dei propri mezzi di comunicazione online e offline.

Tutti e tre gli approcci - multi, cross e omnicanalità – si basano sul presupposto che i consumatori fanno esperienza del brand tramite punti di contatto ben precisi, detti touchpoint. Ogni touchpoint è un’occasione per l’utente di interagire con l’azienda, anche in tempo reale, di vedere un advertisement o ricevere una promo, ma soprattutto di completare il customer journey, il percorso che conduce all’acquisto, online o offline.

Vediamo quali sono le differenze più significative tra multi, cross e omnicanalità. 

Fonte:The Left Bank

Multicanalità

Il modello di marketing multichannel tradizionale prevede che ogni canale, digitale o analogico, sia gestito dal venditore come entità autonoma e percepito in modo altrettanto singolare dal consumatore.

Secondo questo approccio le diverse funzioni aziendali (divisione e-commerce, social, retail, etc.) non comunicano tra loro se non per offrire al consumatore una brand image coerente e omogenea. Alla multicanalità corrisponde, di conseguenza, un modello di segmentazione marketing relativamente semplice, perché ogni segmento target tende a prediligere, a grandi linee, un canale in particolare.

Questa distinzione poteva dirsi valida soprattutto prima della pandemia, ma nel 2021 la tendenza dei consumatori, specie tra le generazioni più giovani, è chiaramente quella di utilizzare in modo indistinto tutti i canali a disposizione.

Cross-canalità

Il cross-channel ha introdotto l’integrazione di almeno due canali tra loro, di cui generalmente uno offline e uno online. Il servizio di click and collect, ad esempio, permette all’utente di acquistare (o prenotare) un prodotto online e ritirarlo in negozio. O, al contrario, di restituire un prodotto acquistato online direttamente in un punto vendita fisico.

Omnicanalità

Una gestione omnichannel si basa su una concezione olistica dei vari canali del brand. Gli utenti devono poter navigare tra diversi touchpoint, anche analogici,in maniera ininterrotta e continua.

Ad esempio: prenotano tramite app i prodotti da acquistare, si recano in negozio scansionando il proprio device e saltano la fila per ritirare la spesa già pronta.

L’integrazione di tutti i canali aziendali deve però poter contare sulla raccolta e condivisione dei dati generati da ognuno di essi. Solo un’organizzazione pensata in questo modo, che coinvolga in modo radicale anche la gestione della supply chain, della logistica interna e degli strumenti di data management, può supportare lato consumatore un’esperienza ininterrotta, facilmente fruibile e quindi più soddisfacente.

Fonte: Inside Marketing

Omnichannel marketing: è il momento di ripensare la relazione brand-cliente

Il numero di touchpoint con cui un’azienda può arrivare al proprio pubblico di riferimento è, oramai, potenzialmente altissimo: i consumatori non entrano in contatto con un brand solo tramite negozi e store fisici, ma anche passando da tutti i canali web e social (siti web, pagine social, landing page, newsletter, mobile app, e-commerce terzi, etc.).

Ogni touchpoint è poi accessibile per mezzo di diversi dispositivi – smartphones, pc, tablet – che si inseriscono ulteriormente nell’esperienza di contatto tra la marca e il consumatore, modificandone le performances e influenzandone inevitabilmente la percezione e l’esperienza di acquisto.

Per questo motivo è fondamentale per le aziende essere in grado di censire e monitorare tutti i possibili punti di contatto con il proprio pubblico target, tramite la raccolta dei dati. Questi permettono di mappare i customer journey più frequenti e organizzare le risorse aziendali per personalizzare l’offerta e rendere il percorso più agevole.

Inoltre, la mappatura dei touchpoint è fondamentale perché consente di monitorare anche quelli non brand-owned – su cui è molto più difficile avere pieno controllo - ad esempio i canali e-commerce di terzi e le recensioni dei consumatori presenti sui social e sul web.

Aziende: come impostare una strategia omnichannel

Di fronte alla crescente richiesta di acquisti digitali, molti brand si sono attrezzati, nell’anno della pandemia, implementando o creando ex-novo canali e-commerce e servizi per il delivery al consumatore.

Ma per l’apertura di nuovi canali l’investimento economico e il riassetto logistico possono non bastare: è fondamentale che all’innovazione dei canali corrisponda un cambio di obiettivi e strategie marketing.

Nel dietro le quinte, il venditore dovrà disporre di strumenti di data management al passo coi tempi, come ad esempio le piattaforme di customer relationship management (CRM). Sono poche le aziende che, al momento, hanno già implementato un approccio maturo all’omnicanalità (il 58,7% delle aziende intervistate da Largo Consumo non ha ancora attiva una strategia omnicanale ottimizzata): chi vende online lo fa spesso con strumenti obsoleti che non permettono l’accentramento di tutti i dati e la loro condivisione tra i dipartimenti aziendali.

Infine, attuare un approccio omnicanale ben studiato può accrescere la soddisfazione dei clienti, a patto che il brand sia in grado di garantire la sicurezza delle transazioni effettuate online, il rispetto dell’offerta proposta, e una grande flessibilità nella gestione delle consegne fisiche e nel ritiro dei resi.

Lo dimostra l’indagine di Largo Consumo realizzata in collaborazione con Lutech e svolta con i manager di 52 aziende italiane. Sicurezza e flessibilità incidono sempre di più sulla soddisfazione finale dei consumatori, che sono chiamati ad esporre i propri dati personali in qualunque momento del customer journey.

L’acquisto online può essere visto, per molti versi, come una prova di fiducia nei confronti del marchio: i clienti si affidano alla logistica aziendale e a servizi post-vendita da remoto ma pretendono che le loro aspettative vengano soddisfatte. Non avventurarti in una strategia omnicanale se non sei certo di poter rispettare questo patto con il consumatore.

Perché adottare una strategia omnicanale proprio adesso? Alcuni dati

La ricerca condotta a settembre 2020 dalla rivista The economist, dal titolo The influential shopper, ha evidenziato una crescita di 10 punti percentuali sugli acquisti online di generi alimentari tra gli appartenenti alla generazione X e Millennials. Baby boomers e generazione Z, invece, richiedono il food delivery rispettivamente del 15% e 13% in più.

In particolare, dalla ricerca è emerso che l’acquisto online di generi alimentari si è consolidato radicalmente, con una spesa media mensile in aumento del 78%.

Fonte: The Economist – The influential shopper

Il periodo della pandemia ha agito quindi da acceleratore per le abitudini d’acquisto online che già da alcuni anni si stavano consolidando, seppur in modo più graduale.

Una ricerca dell’Osservatorio Multicanalità promossa dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen ha evidenziato come il web influisca sempre di più nei processi decisionali d’acquisto, nonostante i negozi fisici mantengano un ruolo importante proprio per la fase finale di acquisto: l’85% dei consumatori acquista ancora in un punto vendita fisico, ma per il 55% di questi la fase di scelta si svolge online. Meno del 10% dei consumatori acquista online, e solo il 5% restante sceglie in negozio per poi acquistare sul web.

I consumatori sono sempre più alla ricerca dell’omnicanalità

Secondo le ultime ricerche dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, i consumatori sono sempre più alla ricerca dell’omnicanalità e di acquisti smart e veloci; nonostante questa consapevolezza, però, solamente il 6% delle aziende analizzate per la ricerca ha dichiarato di avere attualmente in atto un approccio strategico del tutto omnichannel.

Secondo la survey di Largo Consumo, la maggior parte delle aziende si trova ancora lontana dall’intraprendere il percorso verso l’omnicanalità, che può essere interpretato in senso più ampio come un vero e proprio processo di evoluzione della qualità del servizio clienti.

Solo il 26,9% delle aziende dichiara di aver appena iniziato il percorso verso l’omnicanalità, a fronte di un 30,8% che sta ancora riflettendo sulla strategia da adottare. Il 42,3% si dice invece già in fase di ottimizzazione del servizio.

Questo potenziamento passa anche dall’utilizzo dei social media e delle app di messaggistica come strumenti fondamentali per mantenere uno stretto contatto con i consumatori. In generale, il successo delle strategie omnichannel non è dovuto tanto alla competitività dei prezzi, quanto alla qualità del servizio offerto, alla fruibilità di app e sito web e all’affidabilità e tracciabilità delle consegne a domicilio. 

Omnichannel marketing: dovresti integrarlo nella tua digital strategy?

Approcciarsi all’omnicanalità deve essere una scelta ben ponderata e consapevole sia dei benefici che offre (aumento della customer satisfaction, raccolta di dati sui consumatori, personalizzazione del servizio), che degli investimenti che comporta (sistemi avanzati di data management, logistica implementata, front-end fruibile ed accattivante).

Tutto ciò deve essere affiancato dalla consapevolezza che l’omnicanalità richiede una riorganizzazione aziendale complessiva, che consenta un approccio personalizzato e one-to-one con il consumatore, e che permetta di rispondere alle sue esigenze di flessibilità e sicurezza in modo impeccabile. L’omnicanalità apre le porte ad un nuovo modo di vedere il consumatore, non solo come cliente, ma soprattutto come persona in relazione diretta col brand.

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