Quali benefici un'azienda può trarre dal corporate blog? Per quanto la diffusione dei social media abbia reso il blog aziendale uno strumento tra molti, restano numerose peculiarità che ne fanno un mezzo di comunicazione particolarmente efficace. Vediamo quali.
L'utilità del blog aziendale
Perché un blog aziendale, o corporate blog, è utile alla comunicazione di brand? Cosa fa emergere il blogging d’impresa dal panorama comunicativo? Un mix di peculiarità riassumibile in: libertà, autorevolezza e incisività. Connotati che possono rendere il blog una leva perfetta per attività di inbound marketing.
Cos’è un corporate blog?
Cominciamo dal principio: i blog sono strumenti di pubblicazione web che negli anni passati hanno contribuito a sviluppare una dialettica nuova nel dialogo tra domanda e offerta di informazione online. Strutturati a mo' di diari con contenuti periodici sotto forma di post, presentati in ordine cronologico inverso, sono stati fondamentali nell'imporsi del del cosiddetto web 2.0, all'insegna di un rapporto non più unidirezionale ma interattivo tra creatori di contenuti e utenti online.
"Cominciò con le conversazioni. Poi siamo entrati nella comunicazione di massa. Ora stiamo tornando alle conversazioni. Siamo tornati al punto di partenza."
Terry Catchpole, The Catchpole Corporation
Nati come piattaforme autoprodotte, aperte a tutto il web e commentabili dai lettori, i blog si sono inizialmente diffusi come comunicazioni personali dei propri curatori, conquistando spesso e volentieri un’attenzione paragonabile alle testate giornalistiche, fino a raggiungere una diffusione di oltre 70 milioni di account attivi nel periodo più intenso della blogosfera, a inizio degli anni 2000. Questa esposizione ha fatto sì che i blog più in vista abbiano non solo inciso sull'ecologia dei contenuti web, ma siano presti diventati strumenti editoriali in grado di inserirsi nel dibattito contemporaneo e influenzarlo.
"Mentre i responsabili della comunicazione s’interrogavano su quale linguaggio ma soprattutto quali contenuti riversare in un eventuale blog là fuori, in Rete succedeva di tutto. Accanto ai giornali, alle riviste specializzate, nuove voci, nuove penne hanno incominciato a recensire, criticare prodotti e strategie delle aziende."
Luca Tremolada, Il Sole 24 Ore
Dall'iniziale sfera individuale cui sembravano essere relegati, i blog sono presto diventati la voce "ufficiale" di intere aziende (e dei relativi brand) che hanno investito sul corporate blogging. I corporate blog vanno oltre la firma e un punto di vista individuale, rendendo le aziende protagonlste del flusso di notizie e approfondimenti business e le portano ad esprimersi in pubblico con regolarità.
Con l'esplosione di social media quali Facebook, Twitter e, di seguito, Instagram, molte delle funzioni di comunicazione che agli albori del web 2.0 i blog avevano assunto sono state ridimensionate. I canali di social networking hanno reso i blog aziendali ad oggi meno diffusi, tuttavia, tuttora distintivi per le aziende che ne hanno coltivato i punti di forza.
Negli ultimi anni, si stima che circa il 60% delle imprese con un sito web gestisca un blog, anche se solo il 65% di queste lo aggiornerebbe con regolarità (dati: Bightly SEO).
La moltiplicazione dei social media rende lecito chiedersi, nel panorama della comunicazione aziendale, quali siano, ai nostri giorni, i motivi per puntare su un blog aziendale.
Quali aspetti caratterizzano i blog aziendali?
LIBERTÀ
I social media più comuni permettono di raggiungere pubblici molto ampi, ma vincolano l'azienda al formato e alle modalità di comunicazione imposti dalla piattaforma. Il corporate blog offre totale libertà di gestione (anche grafica) del canale di pubblicazione. La diffusione di CMS accessibili e a prezzi irrisori, ci riferiamo ai sistemi di gestione dei contenuti come WordPress, le aziende possono modulare design, impaginazione e struttura, organizzandole senza vincoli a beneficio dell'espressione del brand.
Il blog "Stories & News" della catena di coffee store Starbucks accoglie i visitatori con tono e stile informali e diretti. Tutto è studiato, anche la breve nota “2 min read” (2 minuti per la lettura) per evidenziare semplicità e praticità caratteristici del brand.
Questa tavolozza inesauribile di sfumature espressive è utilissima per definire il tone of voice, ovvero la giusta intonazione comunicativa con cui l’azienda parla ai propri target.
AUTOREVOLEZZA
Un blog proprietario trasmette forza e sicurezza al brand che ne firma i post. Il corporate blog è un biglietto da visita d'eccezione, che distingue aziende e marchi suggerendo reattività e autonomia della marca nell'esprimere una visione sul mondo, sul proprio settore e sui temi che caratterizzano il dibattito.
L’azienda che si esprime utilizzando un proprio "diario", e non solo attraverso account su piattaforme di terze parti, costruisce un flusso informativo direttamente da “casa propria”. Non a caso, il prestigio del corporate blog fa sì che esso diventi immediatamente il punto d'incontro principale tra l'azienda e i suoi pubblici.
"Possedere il media che veicola il tuo messaggio attribuisce autorevolezza a quello che dici"
Alessio Beltrami – “Come vendere con il blog aziendale”
Lavazza ha creato un blog speciale, abbinato al sito Lavazza Professional, dedicato agli operatori professionali in lingua inglese, con informazioni destinate a un pubblico B2B. Questa soluzione rinforza una specifica strategia di marketing concepita per il mercato estero. Può essere utile dedicare risorse targettizzate su specifici mercati di riferimento, valutando i diversi contesti culturali.
Anche le pubbliche relazioni beneficiano di un canale autorevole. Si pensi alla circolazione di informazioni inesatte o scorrette sull'azienda: un articolo esaustivo a riguardo, coordinato con l’attività di ufficio stampa, può offrire una risposta pronta e diretta, e costituisce uno strumento di disclaim più autorevole dei social media di terze parti, ma al tempo stesso più accessibile rispetto al solo comunicato stampa.
All’interno della specifica rubrica “Nestlè risponde”, creata per rispondere a dubbi diffusi in rete, Nestlè fa luce su una fake news riguardo a false ricerche di personale.
INCISIVITÀ
Il blog è uno strumento che permette alle aziende di indirizzare i propri utenti verso traiettorie molto mirate. Un’architettura editoriale su misura può orientare cluster di pubblico specifici alla ricerca di risposte diverse e customizzate.
La struttura delle pubblicazioni, la visibilità di post precedenti o attinenti, i link ad approfondimenti, le categorizzazioni dei menù, le proposte multimediali e tanto altro ancora possono essere coordinati in modo da avvicinare i propri target di riferimento al brand.
Questi percorsi di navigazione possono essere pensati per far confluire i visitatori, col minor numero di clic possibile, sia all’acquisto di beni o servizi che a consulenze o a soluzioni di dubbi comuni.
Blog come leva fondamentale dell’inbound marketing
I corporate blog sono tra gli strumenti di inbound più potenti. L’inbound marketing consiste in un approccio “pull”, ovvero di attrazione dei propri target, o, per meglio dire, dei propri pubblici di riferimento, che parte dalla produzione di contenuti interessanti per l’utenza, così da accompagnarla nel processo di avvicinamento a un brand.
"Come far sì che siano le persone a cercarci e non viceversa?
Lo si può fare solo offrendo contenuti di carattere informativo e non promozionale. In altre parole, dando informazioni utili"
Jacopo Matteuzzi, Inbound Marketing Apologist
Last but not least, il corporate blog può essere integrato facilmente nel portale web aziendale e diventarne la spina dorsale, aumentandone l'autorevolezza e stimolando il traffico e la partecipazione attiva dei visitatori.
UNA COLONNA PORTANTE DELLA SEO
La Search Engine Optimization (SEO), ovvero l’attività di ottimizzazione di pagine web a vantaggio di una migliore indicizzazione sui motori di ricerca, in risposta a determinate ricerche degli utenti, è una delle attività più importanti nell’inbound marketing.
Un’attività SEO ben orchestrata aiuta a far comparire una determinata pagina web tra le prime della SERP (Search Engine Results Page, cioè le pagine esito di una ricerca su Google, Bing, etc.).
I blog aziendali possono giocare un ruolo determinante nel migliorare questa visibilità: pur tenendo presente il costante aggiornamento degli algoritmi, è nota la tendenza da parte dei motori di ricerca ad attribuire maggior valore alle informazioni più autorevoli, complete e aggiornate.
"Blog e SEO sono legati da un rapporto indissolubile e possono creare un circolo virtuoso straordinario per un’azienda"
Jacopo Matteuzzi, Inbound Marketing Apologist
I diversi post sono la sede ideale dell’approfondimento di tanti quesiti ricorrenti che non trovano risposte abbastanza approfondite altrove. Le informazioni possono essere facilmente arricchite con elementi multimediali come foto, video, podcast e collegamenti ipertestuali interni o esterni al sito.
Su un corporate blog è possibile offrire una soluzione indiretta a tante query, replicando anche a interrogativi di chi non sa nemmeno dell’esistenza del blog, o dell’azienda che lo amministra.
Il blog di Galbani "Consigli in Cucina" è indicizzato nella prima pagina Google in risposta alla query “come mantecare risotto”. Un risultato importante sia perché questa chiave di ricerca è frequente (fino a 100 ricerche settimanali) sia perché la competizione su questa keyword è ricca di proposte da tanti blog di cucina indipendenti.
La pubblicazione regolare di nuovi post contribuisce a offrire un bacino informativo che nel tempo diventa sempre più performante ai fini SEO, soprattutto quando conquista il riconoscimento di link da siti esterni (che producono referral: accessi da collegamenti esterni), più facilmente ottenibili più il post viene considerato utile.
UNA RISORSA INESAURIBILE DI CONTENT MARKETING
La presenza di un blog aziendale apre ulteriormente lo storytelling di un brand al content marketing, ovvero alla creazione di contenuti interessanti, di qualità, ma al tempo stesso facilmente comprensibili da numerosi lettori.
"Uno dei maggiori punti di forza dei blog nella comunicazione aziendale è che dà alle aziende la possibilità di comunicare ai consumatori con un tono più personale e informale"
Hong-Hee Lee, Sang Lee, Taewon Hwang – “Corporate-level blogs of the Fortune 500 companies: an
empirical investigation of content and design”
La pubblicazione sistematica offre terreno a contenuti che non gravitino necessariamente attorno al brand a cui il blog è dedicato, ma che aiutino molto a caratterizzarlo. Non ci sono limiti allo spazio che si può dedicare a notizie, approfondimenti, interviste, guide, tutorial, resoconti, annunci, e tanti altri connotati utili a costruire un’identità di marca, contribuendo a stimolarne la conoscenza, o brand awareness.
"Il blog non è altro che il mezzo deputato alla pubblicazione di informazioni utili e non commerciali"
Jacopo Matteuzzi, Inbound Marketing Apologist
Il blog "Tips, Ideas and Recipes" della catena di supermercati Whole Foods Markets dedica un post alla festa della mamma, con idee originali per celebrare l’evento.
UN PERCORSO IDEALE PER LA LEAD GENERATION
La lettura di un corporate blog è un passaggio funzionale alla strategia di conversione dei propri pubblici, ovvero al loro stimolo nel compiere qualcosa che sia utile ad avvicinarsi al marchio (richiesta di informazioni, download di una brochure o, nel caso di siti e-commerce, l’acquisto). Può sembrare un'operazione scontata, ma non è così.
"Se il content marketing ti aiuta a diventare credibile come una mamma che usa l’impastatrice, una strategia di lead generation ti permette di trasformare quella fiducia in un contatto"
Alessio Beltrami – “Come vendere con il blog aziendale”
Una volta attirato l’interesse dei target, il marchio deve impegnarsi a non interrompere l’esperienza informativa dell’utente e a renderlo stabilmente partecipe delle possibilità aziendali attraverso la giusta call to action, ovvero l’invito a compiere l’azione voluta (ad esempio: compilare un form inserendo un contatto e una richiesta specifica).
Il colosso della grande distribuzione Walmart affianca ai post del proprio blog "Newsroom" anche i contatti dei referenti per le pubbliche relazioni, con una call to action evidente che non disturba la navigazione. Una buona gestione delle media relations richiede anche proattività.
Non c’è limite alla sperimentazione di diverse soluzioni, che con il giusto equilibrio tra discrezione e accessibilità, rendano più naturale all’utente il dialogo con l’azienda.
Uno strumento efficace se ben curato
Come ogni strumento di comunicazione, anche la creazione di un blog aziendale richiede la giusta pianificazione preventiva, che valuti in pieno l’identità d'impresa, tematica e di brand che si intendono trasmettere.
Bisogna definire periodicamente il piano editoriale dei post e predisporre il giusto controllo delle interazioni dei visitatori, ovviamente prevedendo quali risorse, interne o esterne, se ne possano occupare. Quanto gli account social media, i blog non tollerano l'incostanza.
Se stai valutando se il corporate blog fa al caso tuo, la risposta è probabilmente sì, a patto di tenere a mente queste 5 regole d'oro:
- STRATEGIA. È importante che uno strumento dalle potenzialità così ampie rimanga focalizzato sugli obiettivi di marketing dell'azienda.
- INTEGRAZIONE. I blog efficaci interagiscono con tutti gli strumenti di comunicazione aziendale, online e offline, diventando cassa di risonanza (e al tempo stesso beneficiari) per altre attività web, social, advertising, ufficio stampa, eventi, fiere, etc.
- QUALITÀ. La proposta del blog deve essere in grado di penetrare un ambiente informativo, in molte circostanze, saturo. La qualità e l'originalità dei contenuti sono presupposti indispensabili a questo scopo. Per la stessa ragione, sempre più aziende scelgono di attirare l'attenzione del pubblico con blog tematici, anziché generalisti.
- COERENZA. Il blog aziendale è la voce dell'azienda e/o dei suoi marchi. Come una persona, il blog deve perciò esprime carattere e coerenza ai valori e all'immagine aziendali (brand identity) e al modo in cui l'azienda è percepita e vissuta da parte dei suoi interlocutori (brand image).
- CONTINUITÀ. Il peggior nemico della comunicazione online, a cui i blog non sfuggono, è l'irregolarità.
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