Perché il community management va affidato ai professionisti: il caso di INPS per la Famiglia

Di Luca Speroni, 21/04/19

Da quando i social media sono diventati un canale fondamentale della comunicazione e dell’interazione tra un’azienda, un’istituzione o un brand e il suo pubblico di riferimento, l’attività di relazione con il cliente, l’utente o il consumatore ha assunto una portata particolarmente ampia.

Non che prima non fosse importante: la questione della coerenza tra comportamento allo “sportello” e l’immagine e i valori aziendali è sempre stato un tema cruciale. Ma la moltiplicazione dei momenti di contatto diretto data da social media come Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin e altri, rende necessario impostare una gestione professionale del community management.

Un esempio di quanto il community management gestito in mancanza di una professionalità specifica possa avere ripercussioni negative, è l’episodio avvenuto nei giorni scorsi sulla pagina INPS per la Famiglia. In concomitanza con l’esame delle prime richieste relative al reddito di cittadinanza, la pagina Facebook dell’ente previdenziale si è trovata a dover rispondere a numerose richieste di chiarimenti da parte dell’utenza. Le risposte sono state affidate a una persona che molto probabilmente non ha ricevuto una formazione specifica né indicazioni procedurali adeguate.

Ritrovandosi davanti a una mole ampia di commenti ripetitivi, a volte ridondanti e in alcuni casi anche polemici e aggressivi, la persona incaricata di rispondere non ha gestito lo stress e ha iniziato a dare risposte aggressive e sferzanti. La più nota è quella che, in riferimento alla foto profilo di un’utente, dice che questa sarebbe stata in grado di ottenere il pin per accedere ai servizi Inps dal momento che sapeva “farsi i selfie con le orecchie da coniglio”.

Successivamente Inps ha chiesto scusa per l’accaduto e ha diffuso l’informazione che la persona addetta al community management in quell’occasione ha subito uno stress tale da dover ricorrere a un ricovero ospedaliero.

È un disastro irreparabile?

Assolutamente no, gran parte della cittadinanza ha capito le ragioni dell’accaduto, e l’occasione è servita alla pagina INPS per la Famiglia per migliorare la propria gestione di questa attività. Le dinamiche che si sono innescate in questa situazione sono del tutto normali, ma alcuni fattori hanno portato a fornire un servizio inadeguato e a porre un dipendente in uno stato di stress eccessivo e pericoloso per la sua salute.

Dove ha sbagliato quindi INPS?

1. Ha affidato il servizio di community management a personale non formato. Il community management è un lavoro, non può essere affidato ai ritagli di tempo, e richiede personale formato sulle possibili problematiche che questo lavoro comporta. Ritrovarsi a dover fare questa attività in un momento particolarmente critico senza precedente addestramento, può portare a essere travolti emotivamente. Del resto, nei commenti sui social si ha a che fare spesso con espressioni aggressive, maleducate, difficili da interpretare. Aggiungiamoci lo stress di occuparsi di un’attività che non rientra nella propria sfera di competenza, e i rischi sono alti. 
2. Ha sottovalutato un potenziale momento di criticità. Oggi un social come Facebook può rappresentare per molte persone la prima scelta per richiedere assistenza a un ente, un’azienda o un’impresa. In un momento in cui molti cittadini inoltrano domanda per un’agevolazione che impatta sulle loro vite, è normale che le richieste si moltiplichino. Prevedere questo momento di picco e risorse adeguate è fondamentale. 
3. Non ha stabilito procedure adeguate. Quando si decide di essere presenti su un social network bisogna fare i conti con il fatto che molti esprimeranno le proprie critiche o i propri reclami attraverso quel mezzo. Questo è un fattore di rischio, ma anche un’opportunità: quello di avere un feedback continuo da parte del pubblico a cui ci rivolgiamo. Conoscendo i propri punti di forza e di debolezza, è possibile prevedere molte di queste critiche, e predisporre risposte adeguate. È anche utile creare procedure che dicano con quale frequenza e in quali tempi controllare i messaggi, con che tono di voce rispondere e anche quando scegliere di non rispondere. Un set di procedure dà tranquillità a chi deve svolgere il lavoro di community management e aiuta ad avere risposte uniformi anche quando cambia l’addetto.
4. Ha creduto di poter controllare il comportamento degli utenti. Uno dei comportamenti che ha più messo in ansia chi gestiva il community management è il fatto che le domande degli utenti ingenerassero dialoghi con altri utenti, creando un certo caos informativo. Anche questo fenomeno è del tutto normale in momenti di concentrazione delle richieste, del resto gli utenti di una pagina facebook sono più dei community manager, ma può creare ansia se non si è abituati a una dinamica del genere. Bisogna sapere che queste dinamiche non possono essere governate in toto, ma solo contenute, rispondendo tempestivamente e a più persone possibili.

Quattro consigli utili per un community management efficace.

Ma come si possono evitare alcuni di questi errori, in modo da essere utili per il nostro pubblico e allo stesso tempo efficaci nel trasmettere un’immagine positiva e in linea con i valori della propria realtà? Ecco alcuni consigli utili.

1. Non rispondere mai di istinto. Di fronte a un commento aggressivo o difficile da comprendere, la prima reazione è quella di rispondere con lo stesso tono o in maniera irridente. È un istinto naturale dell’essere umano, ma proprio per questo è bene contare fino a 10, prendersi il tempo di leggere il messaggio a cui si deve rispondere e studiare la risposta più efficace per i nostri obiettivi, anziché quella che crea più conflitto.
2. Capire cosa vuole il commentatore. Un commento o un messaggio potrebbero nascondere esigenze e necessità non manifestate esplicitamente. Ad esempio un commento molto critico su un aspetto ecologico potrebbe non rappresentare un’accusa specifica, ma dipendere dalla volontà di testimoniare un proprio coinvolgimento nel tema. In questo caso la risposta deve interpretare questo bisogno più che focalizzarsi sul respingere un attacco.
3. Rispondere sempre in maniera educata. Una risposta educata e una maleducata hanno lo stesso costo in termini di tempo, ma la seconda, se reiterata, potrebbe costare molto di più in termini di reputazione. Non c’è alcuna ragione per ingenerare un conflitto sulla propria pagina Facebook, mentre ci sono ottime ragioni per fare il contrario. Spesso una risposta aperta e positiva a un post aggressivo, è in grado di portare l’autore dalla propria parte e fargli vivere un’esperienza positiva nella relazione con un’azienda o un brand.
4. Essere trasparenti. Chi deve elaborare procedure di community management e risposte dovrebbe sapere il più possibile dell’azienda, del brand e dei suoi prodotti. Spesso, la maggior parte delle critiche nasce dalla non conoscenza di processi, prodotti, scelte imprenditoriali e dinamiche di settore. Condividere questi aspetti con i propri community manager li aiuta a formulare risposte efficaci e a non vivere ogni commento critico come una potenziale fonte di problemi.

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