Le ricerche di mercato, indagare prima di agire

Cosa sono le ricerche di mercato?

La ricerche di mercato sono raccolte sistematiche di dati relativi al marketing di determinati beni e servizi, poi sottoposti a interpretazione e analisi.

Le informazioni che il ricercatore di mercato cerca riguardano solitamente i comportamenti e i processi decisionali e di acquisto di consumatori e clienti in un'economia di mercato, o di ricostruire la struttura del mercato stesso. Sono una fonte di informazione per chi – all'interno di un'azienda che produce beni o servizi – si occupa di prendere decisioni di marketing, comunicazione e ricerca e sviluppo.

Avere informazioni affidabili e su misura dell'azienda è indispensabile per prendere decisioni strategiche che toccano i prodotti, la distribuzione, la pubblicità e le tecniche promozionali, o per avere un quadro completo sulla percezione interna ed esterna dell'azienda, dei suoi marchi o della sua offerta.

Perché effettuare una ricerca di mercato e come questa può aiutare un’azienda?

Le ricerche di mercato possono essere svolte su tutti i tipi di target: sia che l'azienda si rivolga al consumatore finale, sia che abbia in prevalenza rapporti di tipo B2B.

Ricerche svolte con costanza e concepite all’interno di un piano generale di marketing (o di ricerca e sviluppo) contribuiscono a incontrare le aspettative dei propri stakeholder, produrre innovazione utile e dare vantaggio competitivo; sono essenziali per avviare nuove attività ma anche per riposizionarsi in base ai mutamenti di scenario.

Generalmente si sceglie di effettuare una ricerca di mercato per:

• orientare meglio le scelte operative
• lanciare nuovi prodotti o servizi
• identificare aree di crescita
• analizzare la propria target audience
• analizzare nuovi trend di mercato
• conoscere opinioni dei clienti sull'azienda e i suoi prodotti
• analizzare altri mercati/segmenti per espandere la propria attività
• analizzare la concorrenza per avere un vantaggio competitivo
• sviluppare un nuovo piano di comunicazione

Come effettuare una ricerca di mercato partendo dalle basi

Come si può, quindi, impostare una ricerca di mercato su misura per la propria azienda?

I passaggi essenziali sono:

• Definire un obiettivo della ricerca che si vuole mettere in atto
• Definire e sviluppare il metodo che si intende adottare per la specifica ricerca; si vuole effettuare una ricerca qualitativa o quantitativa? Quale tipo di campionamento si vuole utilizzare? Quale sarà la dimensione del campione? Quali strumenti di intervista si utilizzeranno (mail, telefono, carta, porta a porta)
• Svolgere la ricerca avendo cura di raccogliere tutti i risultati in maniera attenta e di rispettare i presupposti fissati.
• Analizzare ed interpretare i dati raccolti in base ai quesiti iniziali
• Proporre azioni conseguenti a ciò che si è osservato

Le diverse tipologie di ricerca di mercato e quale scegliere

Prima di tutto è sempre necessario definire a monte l’obiettivo della ricerca. Che si voglia capire come aumentare le vendite o come entrare in un nuovo mercato, se il sentiment dei propri pubblici è positivo oppure se ci sono margini per migliorarlo:

• Stima delle potenzialità di un prodotto/servizio
• Stima della soddisfazione generale dei clienti
• Definizione/variazione del prezzo di vendita
• Segmentazione della domanda
• Controllo del posizionamento del prodotto/servizio
• Verifica degli esiti delle proprie attività di comunicazione
• Studio della struttura del mercato e della evoluzione della domanda
• E molti altri ancora...

A seconda di cosa si vorrà esplorare, si punterà su target diversi per la raccolta dei dati: l’ambiente competitivo, i nostri clienti (attuali o potenziali), o che interroghi direttamente operatori ed esperti del settore.

In secondo luogo è necessario definire il metodo generale di ricerca da adoperare:

• Quantitativa: Se la ricerca viene costruita in modo tale da dare rappresentatività statistica di un'intera popolazione (mercato o segmento), sulla base di un campione. Le ricerche quantitative hanno la finalità di descrivere i fenomeni fornendone una dimensione numericamente misurabile. Es. osservazione, survey, modelli matematici e statistici, sperimentazioni a campione.

• Qualitativa: Quando viene effettuata un’analisi destrutturata, generalmente attraverso una discussione libera (guidata da una traccia) o con una serie di domande aperte, e la facoltà di poter approfondire le risposte. Le ricerche qualitative hanno finalità prevalentemente esplorativa. Es. focus group e interviste in profondità.

Alcuni esempi concreti di come si possa svolgere una ricerca di mercato e delle diverse tipologie esistenti (non tutte)

Le ricerche qualitative possono essere condotte con diversi metodi, qui ne presentiamo solo 2 esempi:

• Focus Group: una decina di persone che vengono riunite intorno ad un tavolo per un tempo prestabilito (meno di 2 ore), sotto la guida di un moderatore esperto che permette ad ognuno di esprimere liberamente le proprie idee su un tema, guidando il gruppo attraverso una specifica traccia. Utile per definire determinati aspetti di consumo in profondità.
• Colloquio/intervista diretti con esperti ed opinion leader: si svolge di solito in più incontri e mira a costruire uno scenario generale individuando alcune tendenze di fondo del settore preso in esame.

Le analisi qualitative come i focus group forniscono alle aziende informazioni e stimoli che possano orientare il processo decisionale. Un altro vantaggio è che sono facilmente replicabili, pur essendo statisticamente non rilevanti. 

Le ricerche quantitative, invece, prevedono quasi sempre la somministrazione al campione prescelto di un questionario strutturato, le cui risposte verranno classificate ed elaborate con tecniche opportune. Si differenziano tra di loro per un grande numero di aspetti:

• Il metodo scelto per la somministrazione: telefonicamente con assistenza del computer, tramite Web, via posta o email, faccia a faccia (porta a porta);
• Le domande poste;
• La modalità di formulazione delle domande;
• Il flusso (l’ordine) della survey.

Esempio: il classico questionario di accordo/disaccordo con scala Likert (indicare quanto si è d’accordo con l’affermazione)

Case history fruitecom: una ricerca di mercato su misura per il lancio di un nuovo brand ortofrutta all'estero

Una ricerca qualitativa può aiutare a prendere decisioni strategiche in vista del lancio di un marchio food & beverage internazionale. Un'importante realtà del settore agroalimentare italiano ci ha chiesto, a tal proposito, una ricerca di mercato rivolta agli operatori trade in Spagna. L'azienda si è rivolta a fruitecom consapevole della nostra esperienza maturata in tutti gli stadi della filiera, anche quelli del cosiddetto B2B (Business to business) che precedono il rapporto col consumatore finale. 

In vista del lancio di un nuovo marchio è cruciale comprendere le propensioni e il sentiment dei professionisti che lavorano nella distribuzione commerciale del prodotto, come grossisti, importatori e responsabili acquisto della GD (Grande Distribuzione) e DO (Distribuzione Organizzata). A questi si aggiungono i media di settore – come editori e giornalisti del settore food, ortofrutta, retail – veri e propri intermediari della comunicazione.

Conoscere i propri consumatori finali può non bastare

Avere a disposizione dati quantitativi e qualitativi sul consumer market può non essere sufficiente se il prodotto deve conquistare, prima di tutto, la fiducia e la convinzione di chi deve sceglierlo e proporlo a monte. Per questo è indispensabile comprendere in anticipo quali saranno le reason why che motivano gli intermediari della distribuzione e della comunicazione (professionisti dei media): saranno loro, in fondo, a fare da interfaccia tra l'azienda italiana e il consumatore finale nel mercato straniero.

Per lo svolgimento delle interviste abbiamo attinto a un campione iniziale di circa 250 contatti, già a nostra disposizione nel mercato di riferimento, poi affinati nelle fasi successive. La ricerca ci ha permesso di consegnare al cliente informazioni importanti sulle richieste e sulle aspettative dei distributori, sulla loro apertura verso un nuovo prodotto italiano e sui punti di forza e di debolezza dei marchi concorrenti. 

Consigli per elaborare un buon questionario di ricerca

Per elaborare un questionario (o survey) di buon livello e che non annoi gli intervistati, ai fini di avere successo in una ricerca di mercato, bisogna avere determinati accorgimenti.

• Utilizzare un linguaggio semplice e scorrevole, evitando fraintendimenti
• Evitare di essere invasivi nella sfera privata dell’intervistato
• Favorire la fluidità di risposte attraverso l’ordine delle domande, partendo dalle domande più semplici e di carattere generale per poi approfondire
• Non richiedere eccessivi sforzi di memoria
• Non chiedere opinioni su affermazioni di altre persone (specificate)
• Cercare di non indurre mai una risposta forzata
• Non utilizzare questionari troppo lunghi

Interpretazione dei risultati ed azioni conseguenti

Una volta conclusa la ricerca ed accuratamente esaminati i risultati, potremo avere un'idea più chiara su tanti aspetti decisivi:

• Cosa vogliono i nostri clienti attuali o eventuali
• Quali sono i loro trend di acquisto
• Cosa distingue la nostra azienda dalla concorrenza
• Che vantaggi competitivi abbiamo nel nostro mercato
• I nostri punti di debolezza o elementi da migliorare

Ed impostare quindi di seguito nuove strategie marketing che sfruttino i vantaggi individuati, presidino le necessità di mercato scoperte e rafforzino le debolezze rilevate.

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