Se il 2019 è stato l’anno di TikTok, nel 2020 tutto sembra essersi messo di traverso: da Trump a Google, da Anonymous ad Amazon (salvo poi tornare sui suoi passi), dall’India al Pakistan, fino ovviamente al gruppo Facebook con l’introduzione di Instagram Reels, integrazione molto simile agli strumenti offerti da TikTok. Eppure, i nuovi equilibri globali suggeriscono che il 2021 potrebbe essere l'anno della riscossa per il social media più trendy del momento. Il social media manager di fruitecom Gabriele Passini fa il punto su TikTok e sulle opportunità che la piattaforma offre alle aziende.
di Gabriele Passini
TikTok come strumento di marketing?
Le domande che ci poniamo su TikTok, nell'attuale circostanza post-elezioni americane, sono almeno tre:
- Nonostante nuova concorrenza e controversie politiche, il social cinese sta mostrando segnali di crisi? Con l’insediamento di Joe Biden si calmeranno le acque tra Stati Uniti e Cina?
- Perché TikTok piace così tanto agli utenti, soprattutto giovani?
- Quali opportunità e strumenti offre attualmente alle aziende? È un social su cui puntare nella propria strategia di social media marketing?
Proviamo a fare il punto.
TikTok nel mondo
TikTok è un social network cinese (Douyin in Cina) lanciato nel 2016 inizialmente con il nome di Musical.ly. L’app permette di creare brevi video di durata variabile (fino a 15 o fino a 60 secondi). La caratteristica però che è riuscita a conquistare prima i teenager poi via via anche un pubblico sempre più adulto, celebrità e influencer è la possibilità di creare video con la sincronizzazione labiale. Il lip-sync infatti permette di aggiungere la base audio di una canzone, uno spezzone di un film o di qualche video virale con i relativi sottotitoli. Il lip-sync è solo il punto di partenza: la possibilità di aggiungere testi, montare le clip e aggiungere filtri, lo rende un ambiente dove la creatività risulta decisiva, un’autentica fucina di talenti.
Su TikTok sono oltre 100 milioni gli utenti attivi nei soli Stati uniti, 800 milioni invece gli utenti attivi a livello globale ogni mese. Gli iscritti all’app sono 2 miliardi nel mondo. Numeri insomma molto lontani da quelli di un social in crisi. Gli utenti attivi al giorno negli USA sono 50 milioni (più 800% rispetto a gennaio 2018). Al momento gli utenti mensili superano Twitter (81 milioni), Pinterest (67 milioni) e Snapchat (46 milioni). E soprattutto incalzano il vero grande colosso: Facebook (2,7 miliardi di utenti attivi al mese nel mondo).
TikTok in Italia
In Italia TikTok è diventata la quarta app più usata per tempo speso totale (+46% rispetto a luglio 2019). Considerando la sola popolazione maggiorenne a luglio 2020, su TikTok sono 9,8 milioni gli utenti attivi al giorno (+377% rispetto a luglio 2019). Va specificato però che restano dati parziali poiché non comprendono una grande fetta del pubblico del social cinese: i minorenni. L’utenza maggiore che popola quest’app, il 40%, è infatti under 18 (generazione Alpha), generando le conseguenti e inevitabili problematiche.
Per i giovani dai 18-24 anni è il social più utilizzato in Italia per tempo speso: 24 minuti al giorno in media per visitatore. E questo è un dato che più di altri deve fare riflettere: è l’ambiente che più di tutti mette a proprio agio i giovanissimi, che permette loro di esprimere, più di altri, creatività, idee, ironia (e autoironia) e di condividere esperienze e tendenze.
Immersivo, difficile, premiante: tre plus di TikTok
Un social Immersivo
Quando si apre TikTok la prima volta ci si ritrova immersi in un autentico e potente ecosistema: i video degli utenti in formato verticale 9:16 occupano l’intero schermo dello smartphone e partono automaticamente, così come l’audio. Si ha da subito la sensazione di essere bombardati di stimoli: il disco sulla destra simil-vinile che gira continuamente insieme ad alcune note animate, il nome utente che scorre in loop in basso. La sezione ‘home’ è un’autentica apoteosi barocca dell’ottimizzazione mobile. Un social progettato e organizzato per intrattenere il più a lungo possibile, dove la centralità dei creators è lampante così come la cura per la user-experience. Nessun suggerimento di amicizie, nessun contatto con il passato, la percezione è di essere in contatto diretto con l’intera community di TikTok. Autentici sconosciuti che si inventano sketch, video-meme o tutorial con l’obiettivo di strappare un like e un sorriso.
Un social difficile
Al contrario di altri, TikTok richiede uno sforzo creativo e anche tecnico notevoli. Pubblicare un video su TikTok vuole dire 9 volte su 10 metterci la propria faccia, dimostrare disinvoltura, spontaneità, ironia, velocità di montaggio e idee efficaci. Non sono semplici istantanee o brevi post o condivisioni, ma veri e propri clip narrativi solo all’apparenza semplici. La qualità e la rilevanza dunque sono davvero valori condivisi e rispettati dalla community globale.
Un social premiante
La sezione “Per te” della home è dove TikTok si gioca tutto: perché è quella dove l’utente si approccia ai contenuti “esterni” ovvero quelli che non provengono dai profili già seguiti e conosciuti. È qui che l’utente deve scrollare, appassionarsi ai contenuti e restarci il maggior tempo possibile. E chi decide quali sono i contenuti migliori per quell’utente? TikTok stesso, ovviamente. Da qualche tempo il social cinese ha rese pubbliche le sue linee guida che, se da un lato possono permettere a chiunque di raggiungere grande visibilità, dall’altro sono molto rigide.
TikTok sceglie i contenuti da mostrare in base a diversi fattori:
- Le interazioni: like commenti, condivisioni, commenti sui video
- Account seguiti e contenuti creati dall’utente
- Tempo di visualizzazione dei video (per intero o in parte)
- Descrizione, suoni e hashtag associati ad ogni video
- Lingua, Nazione e device
TikTok attribuisce ad ognuno di queste linee dei punteggi e ne consegue un diverso peso, dunque una diversa visibilità.
E perché allora viene considerato un algoritmo premiante?
- Perché il numero dei follower non è tra questi fattori, ed è il grande punto che lo differenzia dagli altri social.
- Perché di tanto in tanto nella sezione “For You” vengono inseriti contenuti “random” con pochi like e che magari sono al di fuori degli interessi dell’utente: TikTok cerca anche di sfidare la comfort zone degli utenti con nuovi spunti e stimoli
Ricapitolando, se da un lato qualsiasi utente può raggiungere grande notorietà con un contenuto, non è assolutamente scontato che possa riuscirci di nuovo: pubblicare su TikTok non è dunque pura casualità ma è necessario avere bene in mente cosa ha funzionato e cosa potrà realmente interessare e attrarre la community anche in futuro. Perché TikTok lo sa.
Perché TikTok, come lo era l'amato Tumblr, è il regno dell'extremistan, in cui ogni post è una pallina rossa in tante palline bianche, ma che quando viene inaspettatamente sorteggiata vince tutto. Sei “famoso” per quindici secondi, ma non contarci troppo, potresti mai più riuscire a ripetere il colpo.
(Gianluca Diegoli)
TikTok, aziende e pubblicità
E le aziende, come possono inserirsi? Seguendo tre strade:
- Aprire un canale e caricare video divertenti, sperando di generare visualizzazioni e interazioni organiche
- Investire nei TikTokers, le vere e proprie star del social
- Investire in contenuti pubblicitari, su diversi formati
Come generare engagement organico: puntare tutto sulla creatività
Investire in campagne pubblicitarie su TikTok richiede cifre superiori rispetto ad altri social. Il budget minimo a livello di campagna è di almeno 20 euro al giorno, mentre per altri formati premium come le Hashtag Challenge si arriva a cifre superiori ai 100.000 $.
Inoltre come detto non è un social ancora del tutto saturo, e il suo algoritmo particolarmente premiante permette, seppure senza garanzie nel lungo periodo, di raggiungere grande visibilità e interazioni anche con contenuti organici, dunque senza l’aiuto di investimenti pubblicitari.
Ecco l’esempio di Fud Bottega Sicula, ormai pioneristica realtà italiana del food che già un anno fa ha intrapreso la irriverente strada di TikTok, coinvolgendo nella strategie tre dodicenni. Il risultato? Ottimi contenuti, grande engagement e diversi video divenuti virali
Più di un milione di visualizzazioni al ritmo delle Spice Girls
Anche realtà locali, come le gelaterie, possono creare contenuti e coinvolgere gli utenti con simpatia e ironia. È il caso di Gelateria Senza Pensieri di Mestre: più di 6 mila follower e video sempre molto divertenti e perfettamente a loro agio nel contesto TikTok.
Breve sketch sulle note di Coffe Your Head: 310 mila visualizzazioni e 56 mila like.
“’Vabbè, è una roba da ragazzini’ potrebbe essere il commento di molti. In realtà TikTok ha tante funzionalità interessanti integrate per creare non solo video stupidi (e virali) ma anche un visual storytelling efficace.”
Filippo Tramelli, Semrush
TikTokers e un nuovo approccio alla pubblicità
I TikTokers sono davvero centrali anche per le strategie di marketing. Per questo TikTok ha da poco aperto il Creator Marketplace: un ambiente dove i brand possono scegliere ed entrare in contatto con più di 1.000 utenti scelti in base alla loro fanbase e qualità nei contenuti.
Certo il canale non è ancora saturo, e l’algoritmo permette ancora di avere buoni risultati organici, ma è anche certo che, oltre al coinvolgimento dei TikTokers, una pianificazione pubblicitario resta l’unico sistema per avere risultati concreti e misurabili nel lungo periodo. L’importante? Seguire alla lettera il payoff di TikTok for business, la piattaforma dedicata agli inserzionisti lanciata in estate: “Dont’make ads, make TikToks”. Un invito chiaro alle aziende ad approcciarsi diversamente al social e ai suoi contenuti pubblicitari.
Su TikTok, i contenuti dei brand non vengono saltati o ignorati, ma diventano parte di una community internazionale che sta dando forma alla cultura contemporanea, sia in video che nel mondo reale. Come? Semplice: non pensiamo come tecnici della pubblicità. Ci comportiamo da creativi.
TikTok For Business
Un approccio legato indissolubilmente ad una promessa: “se investi su TikTok con i contenuti giusti, i risultati arriveranno”. E questa promessa viene sorretta da sei punti principali presenti sempre sul sito:
- TikTok è ovunque: 150 paesi, 75 lingue e il grande coinvolgimento della generazione Z
- Creatività al centro: la mission è quelle di creare contenuti insieme, tra utenti e tra brand e utenti
- Cultura e crossmedialità: i contenuti creati su TikTok vengono condivisi anche al di fuori, inserendosi così tra pubblici e tendenze diverse
- Contenuti prima di tutto: grazie all’algoritmo i contenuti aziendali se di qualità godono di grande visibilità e vengono mostrati a utenti già potenzialmente interessati
- Suoni: la grande potenza emotiva di lasciare il segno grazie a musica e audio
- User-experience: la possibilità di occupare il 100% dello schermo dello smartphone con il proprio contenuto è un’occasione attualmente non così diffusa
TikTok nel mese di febbraio 2020 (fonte Sensor tower) ha realizzato 50,4 milioni di dollari di entrate pubblicitarie con un incremento del 784,2%: questo ha permesso al social network di essere la terza applicazione che ha incassato di più al mondo (escludendo le app di gaming) dopo Tinder e Youtube.
Sicuramente tra i 5 formati pubblicitari offerti da TikTok, il più celebre è la Branded Hashtag Challenge: il brand, spesso insieme ai suoi creators, lancia un contest tematico di sei giorni in cui invita gli utenti a mettersi in gioco con un proprio contenuto e sfidandosi utilizzando naturalmente l’hashtag di riferimento.
Sicuramente è l’opzione che si inserisce più naturalmente nell’esperienza della community ma è anche quella che richiede un maggior sforzo creativo: il linguaggio, i temi e il tono di voce devono essere assolutamente coerenti non solo con il proprio brand ma con i contenuti più popolari del social.
Chipotle è stato uno dei primi marchi a decollare su TikTok: dopo il successo della sfida #ChipotleLidFlip, il marchio ha proseguito la sua attività con la challenge #GuacDance. La catena messicana ha invitato gli utenti a creare un ballo tutto personale, offrendo loro guacamole gratis in tutti gli ordini online del 31 luglio (National Avocado Day).
Ad oggi, l' hashtag della sfida #GuacDance ha oltre 1 miliardo di visualizzazioni. Chipotle ha coinvolto anche alcuni creators, fondamentali per sponsorizzare la challenge e generare traffico sull'app: Loren Gray e Brent Rivera.
Conclusioni
Nonostante attacchi e controversie, TikTok continua ad essere in grandissima crescita, ed è anzi destinato a diventare un social sempre più completo: ci si diverte ma ci si informerà e si acquisterà sempre di più al suo interno. Seppure l’insediamento di Joe Biden di fatto non garantisca nessun sostanziale cambio di rotta netto nei confronti del social cinese, la sensazione è che i margini di trattativa possano ampliarsi. La potenza dei video è sotto i nostri occhi: è il presente e il futuro dei contenuti web. Per questo è importante conoscerlo, avere presente il pubblico che lo popola e le dinamiche che lo governano.
Attualmente le risposte che un’azienda deve porsi di fronte al social cinese sono 5
- Ho necessità di raggiungere e coinvolgere la generazione Z o Alpha?
- Il mio prodotto o servizio si presta a contenuti visuali divertenti e stravaganti?
- Il tono di voce della mia azienda mi permette di essere spontaneo e ironico?
- Ho voglia di rischiare?
- Ho un buon budget da investire?
Se le risposte sono tutte affermative, TikTok può fare per te.
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