Trade marketing: vendere di più coinvolgendo i distributori

Trade marketing: come soddisfare i distributori per vendere di più

I consumatori non sono quasi mai consapevoli che tutto quello che vedono in un negozio o in un supermercato è frutto di attente strategie promozionali, meticolose analisi e, spesso, di complicati accordi commerciali tra produttori e distributori.

Il trade marketing è l’insieme delle strategie di vendita che hanno come obiettivo i distributori per stabilire questioni determinanti come l’acquisto dei prodotti di un’azienda da parte di un rivenditore e la promozione degli articoli nei punti vendita.In pratica possiamo definire il trade marketing come l’applicazione delle tecniche di marketing agli intermediari invece che ai clienti finali. Fare marketing con il trade (grossisti, distributori, rivenditori o retailers, negozianti, …) significa soddisfare tutti quei soggetti che si inseriscono nel processo distributivo di beni prodotti da un’azienda e venduti a clienti finali.

Se pensiamo alle 5 P che costituiscono il marketing mix – prodotto, prezzo, promozione, distribuzione (place) e persone – il trade marketing è quel settore che si occupa della quarta P: le politiche distributive, gestendo le strategie di vendita a grossisti, rivenditori e distributori.

Trade marketing: strategie di gestione degli intermediari

Il team che si occupa del trade marketing (che può essere interno o esterno all’azienda) non solo gestisce i rapporti di vendita con i distributori, ma cerca di migliorare la vendita dei prodotti nei negozi: pensa a quanto conta in un supermercato riuscire a posizionare i propri prodotti in punti strategici, con la massima visibilità di pubblico. Le statistiche ci dicono che il 70% delle decisioni di acquisto dei consumatori avvengono proprio nel punto vendita, quindi è evidente quanto sia importante curare questa fase del marketing con attenzione. Per avere posizionamenti strategici le aziende devono negoziare con distributori e retailers, spesso viene richiesto un fee di accesso in cambio dell’inserimento di nuovi prodotti nell’assortimento di un punto vendita o per avere una posizione di primo piano nella disposizione a scaffale.

Al trade marketing spettano anche le analisi sull’efficacia dei metodi promozionali e quindi la scelta delle tecniche di comunicazione con cui pubblicizzare i prodotti di un’azienda presso un punto vendita (merchandising, brochure, volantini, isole, espositori, …) e il layout espositivo, ad esempio delle vetrine. Visto che tutto ciò ha, inevitabilmente, a che fare con la brand awareness dell’azienda produttrice, il trade marketing manager, che si occupa delle strategie di trade marketing, assiste grossisti, retailers e distributori occupandosi della parte del processo di vendita che riguarda la comunicazione del prodotto.

Trade marketing manager: chi è e perché è così importante

Il trade marketing manager è la figura professionale responsabile della gestione e del controllo del processo distributivo di un’azienda: è colui che pianifica, dirige e analizza la distribuzione dei prodotti sui canali scelti.

Il canale di distribuzione può essere di tre tipi:

• diretto: dal produttore al consumatore (si attiva tramite filiali, vendita online, a domicilio, cataloghi,…)
• breve: produttore – dettagliante – consumatore (tipica via di distribuzione per beni di largo consumo di aziende medio-grandi)
• lungo: produttore – grossista – dettagliante – consumatore (tipico nella vendita al dettaglio tradizionale).

Quanti più intermediari si inseriscono nel processo distributivo, più complessa si fa la gestione dei soggetti coinvolti. Molte aziende si affidano a un trade marketing manager, soprattutto quando il canale di distribuzione è lungo. Nel caso delle aziende che vendono prodotti alimentari, ad esempio, è una pratica piuttosto comune.

Il trade marketing manager sviluppa e supervisiona tutte le attività di marketing di un’azienda, consiglia le strategie promozionali più efficaci secondo le analisi dei dati dei clienti e i trend attuali, e definisce le strategie di Sell-in, ovvero attività con i seguenti obiettivi:

• convincere i rivenditori ad acquistare i prodotti di un’azienda (deve generare interesse nei confronti dei beni prodotti per stimolare la domanda di acquisto)
• facilitare l’ingresso di un prodotto nei punti vendita
• garantire il mantenimento di un prodotto nell’assortimento dei negozi.

Cosa fa il trade marketing manager: le sue responsabilità

Appare subito chiara l’importanza di questa figura, che assume responsabilità vitali per un’azienda. Vediamo nel dettaglio di cosa si occupa:

1. definisce le strategie di trade marketing per tutti i canali di distribuzione
2. consiglia le migliori posizioni nei negozi (soluzioni in-store)
3. gestisce il budget per le attività operative di trade marketing sul territorio (amministra le voci di costo o trade spending)
4. progetta piani di promozione per singoli prodotti
5. supervisiona e analizza il lancio di nuovi prodotti
6. autorizza le spese per convincere i distributori o la GDO a concedere spazi espositivi preferenziali 
7. monitora i risultati delle azioni attuate
8. verifica i risultati delle promozioni
9. supervisiona il team che implementa le strategie di marketing
10. rappresenta l’azienda nelle fiere di settore

Le strategie del trade marketing: 8 leve con cui convincere i clienti intermedi

La strategia distributiva di ogni azienda deve soddisfare due diversi tipi di obiettivi:

• da una parte obiettivi strategici: agiscono sul percepito e hanno a che vedere con il posizionamento dell’azienda. In questo caso si punta a modificare la condotta del trade;
• dall’altra obiettivi operativi: si cerca di aumentare la penetrazione della marca e la quota di mercato dell’azienda nel canale distributivo e si lavora per garantire all’azienda fatturati aggiuntivi. Si pianificano strategie che devono raggiungere i clienti finali con attività di promozione (piano della comunicazione).

Per raggiungere questi obiettivi si devono ottimizzare le risorse e i tempi di produzione e distribuzione, ma non si deve mai dimenticare di lavorare sul trade e di assicurarsi che gli intermediari siano sempre soddisfatti della relazione che hanno con l’azienda.

Le 8 leve attraverso cui si sviluppano le strategie più efficaci del trade marketing sono:

1. Condizioni di vendita: l’azienda può creare listini prezzo differenti a seconda del distributore (a uno molto importante si possono concedere termini di pagamento particolarmente favorevoli) e pianificare le vendite con lo scopo di ottimizzare cicli di produzione e di vendita.
2. Trade promotion: si concedono sconti, premi e altri incentivi al trade al raggiungimento di determinati volumi di vendita. In questo modo i rivenditori sono incoraggiati ad acquistare maggiori volumi di prodotti dall’azienda e a dare loro maggior visibilità per raggiungere gli obiettivi di vendita previsti.
3. Prodotti: si agisce sulla differenziazione degli articoli e si valutano soluzioni personalizzate per l’introduzione sul mercato.
4. Co-marketing (cooperative marketing): attività di co-advertising e partnership strategiche, promozione below the line (BTL – promozione in-store, programmi di fidelizzazione, volantini, shop in shop, isole promozionali nel punto vendita, aree brandizzate in negozio, …) e above the line (ATL – campagne pubblicitarie classiche).
5. Gestione della forza vendita: per avere ottimi risultati bisogna conoscere la propria azienda e la rete di vendita che si è sviluppato. Una volta intesi i punti forti e le debolezze di ogni anello della catena si possono pianificare strategie ad hoc per ottimizzare tutte le risorse. È importare motivare gli intermediari, supportarli e incentivarli per migliorare il processo distributivo. 
6. Formazione del trade: la conoscenza del mercato, dell’azienda e dei suoi prodotti è importantissima e il trade deve essere preparato per gestire anche dalla propria parte il processo distributivo.
7. Partnership: il rivenditore, grossista o negoziante deve essere considerato come un partner di lungo periodo. Le collaborazioni spot, con partner occasionali per singole campagne, non danno gli stessi ricavi delle strategie che si mettono in campo con aziende di fiducia, con cui si stabilisce una relazione anche personale. La motivazione e la fidelizzazione sono due spinte molto importanti nelle relazioni tra azienda e intermediari di vendita.
8. Logistica: strategie di consegna (modalità e frequenza), gestione del flusso di prodotti dall’azienda ai punti vendita (condizioni di spedizione, stoccaggio, EDI – electronic data interchange).

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