Che cos’è un ufficio stampa e perché le aziende food ne hanno bisogno

Qual è il ruolo dell’ufficio stampa? 

In tempi di crisi, la comunicazione è una delle prime voci di spesa ad essere ridimensionata o tagliata dal budget. Dimenticando, con questa “sforbiciata”, che il ritorno economico legato all’attività di ufficio stampa segue logiche talvolta diverse da quelle di bilancio.

Ieri come oggi, l’ufficio stampa è il ponte che collega l’azienda ai media, traduce in informazione ciò che fa l’azienda e lo condivide con due finalità: guadagnare visibilità e costruire un ambiente favorevole per l’azienda.

L’ufficio stampa è una sorta di “mediatore culturale” fra i membri di un’organizzazione (l’azienda) e i professionisti dei media. Il lavoro dell’ufficio stampa non è qualcosa che si può improvvisare, ma richiede tempo e il rispetto di regole precise. È quindi da modificare l’equazione: lancio di un nuovo prodotto = istantanea promozione con l’ufficio stampa. Per lanciare una nuova referenza, infatti, non è sufficiente preparare delle schede informative, unite a delle immagini e a un comunicato stampa, per intasare la rete di questo materiale da inviare ai giornalisti. Un metodo di questo tipo per portare avanti le pubbliche relazioni di un’azienda verrà recepito dai professionisti della comunicazione, alla stregua dello spam. 

Prima, infatti, è necessario che l’azienda, assieme all’ufficio stampa, capisca chi sono i pubblici influenti, comprenda i temi che interessano loro e, solo dopo questa analisi, invii i materiali. A tutto questo lavoro di preparazione va aggiunto il tempo fisiologico necessario per contattare i media, istituire un contatto e mantenerlo.

Una regola aurea per la buona gestione di un ufficio stampa è che: fretta e approssimazione possono costare caro all’impresa.

A chi si rivolge l’ufficio stampa? 

Le aziende sono al centro di un insieme di relazioni con diversi portatori di interesse (stakeholder): dipendenti, sindacati, istituzioni, ecc. L’ufficio stampa ha il compito di parlare indirettamente a un universo ben più ampio di persone e per fare questo deve prima capire quali sono questi pubblici influenti, mapparli, comprendere come si informano e preparare una strategia di comunicazione adeguata.  

Facciamo un esempio. Poniamo di essere una cooperativa ortofrutticola che possiede sia stabilimenti di lavorazione che strutture per il ritiro e lo stoccaggio dei prodotti. Il core business è rappresentato dai più tipici prodotti ortofrutticoli italiani, che trovano espressione in un marchio convenzionale e in uno Bio. Il prodotto viene distribuito tramite i canali commerciali tradizionali sia in Italia che all’estero. 

Prima di iniziare a comunicare, l’ufficio stampa dovrà innanzitutto analizzare chi sono i pubblici influenti di questa realtà (catene distributive, grossisti, dettaglianti). Individuare e contattare la stampa di settore, ovviamente diversificata a seconda delle tipologie di marchi, mantenere un canale aperto con questi media e aggiornarli periodicamente con le novità di prodotto, come ad esempio: l’ottenimento di una certificazione di prodotto o processo, un nuovo lavorato ottenuto, la partecipazione a una fiera… 

Altro pubblico è rappresentato dai consumatori finali, che vengono raggiunti dalle riviste e dai siti web. In questo caso l’ufficio stampa predisporrà, ad esempio, ricette e informazioni specifiche sulle caratteristiche dei prodotti che i media, i siti web o i blog potranno utilizzare.

Perché dovresti avere bisogno di un ufficio stampa?

Un esempio spiega meglio delle parole la risposta a questa domanda. 

Un giorno un’azienda che produce pesche destinate al mercato estero, riceve una mail da un giornalista che si sta occupando di uno speciale su questo frutto. Nell’articolo vorrebbe parlare anche della cooperativa. Chiede l’invio del materiale e di qualche immagine. Nella cooperativa manca un referente con i media e la mail cade nel vuoto. Al secondo tentativo del giornalista, la segretaria invia un depliant, avendo solo quel materiale a disposizione. 

Non ricevendo materiale sufficiente, il giornalista decide di non parlare della cooperativa, dando quindi più spazio ai competitor. 

La stessa cooperativa, qualche mese dopo, si trova al centro di uno scandalo di frutta italiana destinata al mercato estero che in realtà pare non essere proveniente dal Belpaese. In mancanza di dichiarazioni ufficiali degli amministratori, e di un precedente e costante lavoro di costruzione di autorevolezza del marchio, ovviamente i giornalisti elaborano le proprie conclusioni non sempre favorevoli alla cooperativa.

Quali benefici porta all’azienda l’ufficio stampa? 

A conclusione di questo breve racconto inventato, ma non lontano da fatti di cronaca realmente accaduti, si evince l’importanza di investire nell’attività di ufficio stampa, che si riflette in risultati tangibili (a breve termine), come visibilità e posizionamento web, e intangibili (a lungo termine), come la creazione di un immaginario favorevole all’azienda (goodwill). 

I tangibili sono banalmente il numero di articoli che parlano dell’azienda o del prodotto, pubblicati su giornali, siti web, radio e televisioni. 

In merito agli intangibili, con la goodwill, si parla di uno degli elementi che può contribuire ad avvicinare i consumatori ai prodotti dell’azienda, in particolar modo se questi sono portatori di “messaggi etici” e di stili di vita (un esempio per tutti è l’immaginario che ruota intorno ad un’azienda che ha una linea di prodotto Bio).

Quali sono gli strumenti dell’ufficio stampa per comunicare la realtà aziendale? 

Sono molteplici gli strumenti usati dagli addetti di un ufficio stampa e pubbliche relazioni per far conoscere l’azienda. I principali sono: 

• il comunicato stampa cioè il “contenitore” che veicola la notizia. Un comunicato ben concepito deve arrivare al dunque in breve tempo ed essere pensato per l’ottimizzazione sui motori di ricerca; 
• l’attività di media relation, cioè lo scambio di informazione fra l’azienda e il giornalista alla ricerca di notizie appetibili; 
• la rassegna stampa ossia il monitoraggio continuativo di stampa e web attraverso, ad esempio, temi e parole chiave individuati con piattaforme di media monitoring;
• le digital pr, in altre parole l'insieme delle attività di relazione pubblica che l'ufficio stampa intrattiene sul web con particolari categorie di interlocutori e opinion leader, come gli influencer.

Come si scrive un comunicato stampa da 10 e lode 

Se consideriamo il comunicato stampa il contenitore, cioè quello che influenzerà il “se” e “cosa” pubblicare della nostra notizia, è evidente come questo debba essere: accattivante, chiaro, comprensibile e soprattutto utilizzabile da chi lavora con i media. Deve raccontare i fatti, senza sensazionalismi, giri di parole, tecnicismi; non è un listino commerciale, come non è nemmeno un annuncio pubblicitario o il copia e incolla di un depliant. 

Il comunicato deve arrivare al dunque in pochi e semplici passaggi che, per dare un riferimento, si possono quantificare in un minuto di lettura. Nell’era dei social, l’ufficio stampa deve prevedere dei comunicati multimediali, per l’ottimizzazione sui motori di ricerca, con collegamenti ipertestuali.

Cosa significa nello specifico fare media relations? 

Media relation, o relazione con i media, non significa unicamente telefonare a tappeto per verificare se le redazioni hanno ricevuto la mail con il comunicato stampa dell’azienda, così come potrebbe fare un call center. Non vuol dire nemmeno riempire di cuori Instagram, o di pollici in alto Facebook, o di regali i giornalisti. O meglio, tutto questo è utile, ma non sufficiente. 

Fondamentale, perché le relazioni con i media siano realmente buone, è comprendere chi è di volta in volta l’interlocutore, cioè studiare il target per capire come soddisfare i suoi bisogni attraverso quello che l’azienda ha da dire.  

Fra ufficio stampa e redazioni si possono instaurare due tipi di relazioni: virtuali e reali. Delle prime, particolarmente incrementate con l’avvento dei social media, fanno parte: Instagram, Facebook, Linkedin, Twitter e i blog. Le media relations reali, invece, sono quelle che presuppongono un’interazione faccia a faccia, e in queste rientrano le forme più tradizionali: conferenze stampa, le visite in azienda, le interviste, ecc… 

Qualsiasi buona strategia di gestione delle relazioni con i media deve essere in grado di fare un buon mix fra le due, ricordando un’altra regola aurea: una delle risorse più scarse dei giornalisti è il tempo. Pertanto l’ufficio stampa deve cercare di fornire sempre informazioni chiare e concise, rispettando le esigenze di chi si contatta.

Che ruolo hanno oggi i giornali nella rassegna stampa? 

Il monitoraggio della stampa è spesso considerato un’attività da fare svolgere allo stagista del momento. Dimenticando invece che con questa attività è possibile per l’azienda accorgersi delle “tendenze tematiche” del momento. In questo modo l’addetto all’ufficio stampa, captando i temi in auge del momento, può prendere contatto con il giornalista di turno e gettare il seme per il prossimo contatto. 

Oltre alle opportunità legate al momento, con il monitoraggio della stampa si possono prevenire i rischi legati a informazioni/articoli/filmati/immagini o altro materiale poco “favorevole” all’azienda, prevenendo eventuali brutte figure date da una lettura/trasposizione dei fatti non del tutto corrispondente al reale.

Ufficio stampa: sì o no?

È con l’ufficio stampa che l’azienda diffonde in modo strutturato l’informazione, favorisce la visibilità sui principali search engine della rete e crea goodwill. È l’ufficio stampa che, individuati chi sono gli interlocutori dell’azienda (influencer), li mappa e prepara una strategia di comunicazione adeguata.

Come abbiamo visto, però, una buona conduzione dell'ufficio stampa deve tenere conto di molti principi, a cominciare dal bilanciamento tra attività online e offline, virtuali e reali. Questo equilibrio non è standard e non si stabilisce una volta per tutte, ma varia a seconda delle singole realtà e degli obiettivi stabiliti a monte.

Per massimizzare il ritorno ottenuto dall'investimento su questa, indispensabile, modalità di comunicazione, dunque, è cruciale affidarsi a consulenti capaci di individuare e raggiungere i portatori di interesse dell'azienda e di stabilire con essi un dialogo continuativo.

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